市场营销人员开始质疑广告代理机构为他们做出的决策。因此，宝洁、联合利华等公司的营销人员认为，应该由他们自己来决定预算如何支出，而不是让广告代理机构来决定。这意味着更多的营销人员试图控制他们在程序化广告上的花费，并且有迹象表明，广告主想要由自己的团队来创作更多广告。

以下5张图表，说明了为什么广告主们会让他们的市场营销In-house化，并且哪些因素是他们优先考虑的。

媒体咨询公司Ebiquity代表商业电台的营销机构Radiocentre在三月发布的一份研究报告支持了“品牌主们对媒体效果并不了解”这一观点。该报告调查了116名品牌方和广告代理机构的高级营销人员，发现他们总是高估在线媒体渠道，而低估传统媒体渠道。

Source: Ebiquity and Radiocentre

去年年底，全国广告主协会对149名营销人员开展的调研显示，超过三分之一(35%)的人表示，他们在提升自己的内部程序化专业技能后，减少了各广告代理机构的工作。和宝洁CBO Marc Pritchard一样，这些营销人想要将程序化营销策略的运营工作In-house化，而将诸如活动后的报告（post-campaign reporting）等任务留给他们的广告代理机构。

Source: Association of National Advertisers

在中国，宝洁公司正在利用最大的一数据管理平台，以及专有的测量系统，以便针对更精细的受众群开展更好的倾向性建模，并进行广告频率限制。根据宝洁CBO Marc Pritchard的说法，去年这一方案让将宝洁的在线垃圾广告数量削减了30%，而广告触达则增加了65%。其他广告主，如苏格兰皇家银行、捷豹路虎和保乐力加等都意识到，如果想要正确地掌握自己的市场营销，他们就需要更明智地利用自己的数据。今年1月进行的一项针对233名市场营销人员的研究发现，大多数人都将今年的数据管理放在首位。

Source: Ascend2

广告主在某个场合谈论如何从代理商那里获得控制权，这很容易。但是，要找到能够付诸实践，并对业务产生直接影响的人才，却很难。

另一方面，广告代理机构可以为各类客户提供人才服务，而许多品牌内部却没有这些人才。广告主们已经意识到了人才挑战的问题，并将2018年的人才招聘和内部团队发展列为优先事项。

上个月，世界广告主联合会发布的一项研究发现，在全球范围内营销费用共超过500亿美元的28名广告主中有近一半（46%）强化了本公司程序化广告技能的优先级。

Source: World Federation of Advertisers

联合利华在其年度财报中表示，其内部团队正在更快地创造内容，并且与外部广告代理机构相比，广告制作费节省了30%左右。与其他大型品牌一样，联合利华认为，它可以通过增加In-house的广告制作，并减少合作的广告代理机构数来节省大量资金。英国Lucozade、苏格兰皇家银行(RBS)以及其他品牌正试图复制联合利华的做法，力求在公司内部创作出更多的广告。这些广告主并不孤独，根据Adobe和Econsultancy在全球对4198名营销专业人士的研究发现，更多的广告主计划在2018年将内容制作纳入公司内部。

Source: Adobe and Econsultancy