Adobe全球副总裁Kevin Cochrane

据悉Adobe正大举进军数字营销界，近日adoble宣布中国投入研发人员达到500人

Adobe数字营销的工具和技术

Adobe 数字营销

包含实时数据分析、动态内容优化工具、网站搜索与匹配工具、在线分析工具 原Omniture、网站优化和定制工具，受众管理DMP，Efficient Frontier效果营销平台。

网站内容管理系统

帮助营销人员根据客户情况进行在线个性化体验定制。

移动应用发布

基于HTML 5，使内容能在智能手机和平板电脑上快速同步推出。

将一款PC浏览器里的在线订单页面直接转化为iPhone和Android手机上的移动网页应用程序。

数字资产管理

与Adobe数字媒体工具整合。精简多媒体制作流程。

一键添加Logo，修改图标阴影，后台修改直接在Adobe Air界面上呈现。

　　社交媒体管理

发布、监测与分析社交网络舆情和社交广告购买。

“对Adobe公司来说，对中国市场的大力投资使我们一直以来的选择。”Cochrane说，我们在国贸三期，开设新的销售办公室，同时研发队伍已经超过500人。之所以投资中国，主要原因就是中国经济处在全球经济和互联网经济的最前列。

Cochrane表示，在数字营销方面，中国也是处在最前列。“没有比中国更令人兴奋的市场了。移动上网的快速增长，尤其是智能手机，使用者已经达到了1亿9千万人，他们通过智能手机进行在线活动，使用包括人人网和新浪微博的社交网络，还有电子商务。这真是太棒了。”

对于下一步的计划，Cochrane说下一步Adobe主要将帮助中国企业建立起国际品牌，帮助他们把品牌扩展到全球市场，并抓住新兴在线市场的机遇。

“Adobe三十多年来的使命一直是致力于通过数字体验改变整个世界。作为这一使命的一部分，我们希望在计算机行业的各个时代进行变革。在桌面PC时代，我们引领了首个桌面出版的数字体验的变革，使人们能够更方便地来创作高质量、可印刷的内容，构成了他们所有投入市场的营销资产。”他最后说。(爱文)

以下为访谈实录：

受访者：Adobe产品战略和解决方案营销副总裁 Kevin Cochrane

Adobe大中华区董事总经理 黄耀辉

　　Kevin Cochrane：

感谢大家今天参加我们的活动，我很高兴能够有机会回答大家的问题，跟大家一起讨论。在中国，对Adobe公司来说，关键之一就是对中国市场的大力投资。所以我们在国贸三期，就是后面的高楼，开了我们的销售办公室，同时我们还有超过500人的研发队伍，今天大家看到台上的很多创新性的解决方案，都是由研发队伍来做的。

我们之所以大力投资中国，主要原因就是中国经济现是全球经济的最前列，互联网经济的最前列，也是变革和消费者行为的最前列。在数字营销方面，中国也是处在最前列。没有比中国更令人兴奋的市场了。移动上网的快速增长，尤其是智能手机，使用者已经达到了1亿9千万人，他们通过智能手机进行在线活动，使用包括人人网和新浪微博的社交网络，还有电子商务。这真是太棒了。

对于Adobe来说，我们在这个市场学到了很多东西。因此我们在中国有比较大的研发团队，希望能够和人人网、新浪微博在整合方面做得更好，以便我们确实了解如何帮助中国企业建立起他们的国际品牌，如何帮助他们把品牌扩展到全球市场，如何帮助他们抓住新兴在线市场的机遇，加速业务发展。所以，我今天非常荣幸有机会和中国区的负责人在一起和大家见面。我希望能够在未来有更多的机会来到北京。一方面继续推动我们业务的增长，另外一方面也继续推动我们的客户的业务发展。同时，学习数字营销最新的发展趋势。

　　问：我刚才在听会的时候，发了一条微博“谁在展望数字营销的未来”。我这边收到一些反馈是，他们觉得Adobe在PC时代是一家多媒体工具的规则制定者。但是突然间开始关注营销了，这个事情他们比较好奇。Adobe是从什么时候开始关注到这个领域？你们对数字营销这部分有什么规划？

　　Kevin Cochrane：

这是很好的问题。Adobe三十多年来的使命一直是致力于通过数字体验改变整个世界。作为这一使命的一部分，我们希望在计算机行业的各个时代进行变革。在桌面PC时代，我们引领了首个桌面出版的数字体验的变革，使人们能够更方便地来创作高质量、可印刷的内容，构成了他们所有投入市场的营销资产。

接下来我们引领了数字媒体阶段的变革，变革了全球领域人们能在很多杂志、网站上看到的丰富的图片、丰富的演示。

然后，我们在网络时代通过收购Macromedia公司也引领了变革，Adobe尽其所能确保开发人员能够在网络时代的早期为受众提供尽可能丰富的浸入式的体验。

现在，我们正在引领针对新的处于多种渠道的消费者的数字体验变革，这意味引领这些领域的变革：移动领域、如何通过社交网站互动、如何使这种体验对每个人都有意义。

所以，我们认为这延续了我们三十多年来的使命，我们总是在想不断地开拓新的市场，而我们目前所引领的新的市场就是数字营销。这就是为什么我们今天在这的原因，这就是为什么我们在中国招聘几百名员工，不仅有优秀的销售团队还有很好的工程师、技术团队。今天台上有很多好的产品和解决方案，都是由我们本地工程师团队创造的。

所以，我们正在开拓这个产业，这是对我们长期使命的很好的延续。对于Adobe来说，这可能是前所未有的最令人兴奋的新时代。

　　问：一些大的搜索引擎公司也提供数字营销工作，Google有Google Analytics，百度也有数字营销服务。Adobe的数字营销服务跟他们有什么不同？

　　Kevin Cochrane：我们跟这些传统的搜索引擎提供的数字营销工具有三个方面的不同。确实像您所说，市场上有低端的由搜索引擎比如Google和百度提供的数字营销的工具。我们的数据营销工具跟他们比较起来有三个方面的不同。

第一，先进的分析功能。

第二，对于多渠道信息的分析功能。

第三，我们的工具不仅能够使营销人员有深入地洞察力，还能够帮助他们采取行动。

讲到第一个不同点，即先进的分析功能。我们的营销工具能够真正从数据中进行挖掘，对整个数字营销活动进行优化。通过深入分析不同客户群的互动方式，以及对客户行为进行分类，我们可以支持营销人员达到最高水平的客户转换度，以及可以使他们了解他们最赚钱的业务究竟是来自哪些领域。这些先进的分析功能，它和传统的搜索引擎是不一样的。今天在台上你们看到了很多用我们的Discover产品进行的演示。

第二点不同就是关于多渠道的分析功能。消费者目前不是仅仅通过互联网和这个品牌进行互动，消费者通过各种渠道和一个品牌进行互动。包括去商店，包括人人网，包括手机，也包括传统的互联网。所以，Adobe提供的工具能够在整个和品牌互动的过程中，通过不同的触点来追踪客户的行为。从而优化数字营销，使数字营销活动最大程度上影响消费者的最终决策。

第三个不同点，就是数字只有在你能够以它为基础来开展行动的时候，才是真正强大的。所以Adobe工具和其他的搜索引擎提供的工具不同点，就是它不仅仅使你能够了解消费者的行为，也可以使你真正来使用这些信息，采取行动，而且是快速地采取行动，比竞争对手还要更早的采取行动，优化工作，从而推动交易。所以Adobe提供的套件，可以从多渠道的角度，使营销人员更好地优化他们的工作，无论是数字营销，数字广告，还是社交网络方面，都可以更好地优化他们的工作。Adobe，特别是在大数据分析方面，也在不断地加速我们的工作，希望能够继续保持我们在大数据分析方面的领先地位。我们现在在做一些新的研发的工作。除了汇报已经发生了什么，还能预测将要发生什么，也就是说假设采取了一些行为，最后能够产生什么效果，这种预测性的分析功能。我们在大数据分析方面，做了很多投资。我们认为中国市场在数字营销方面刚刚起步，还有很多潜力可以挖掘，我们在这个方面的机会也很大。

　　问：Adobe一直在说未来要专注于中国市场。中国市场和中国公司的需求，跟Adobe曾经合作的伙伴有什么不同？针对未来跟中国公司合作，有没有制定本土化的战略，或者对于战略方面有没有一些微调的工作？

　　Kevin Cochrane：

中国市场的特殊性主要有两个方面。第一，就是这个行业的生态系统有特殊性。在中国，搜索引擎和社交网络都是针对中国市场的，有很独特的地方。Adobe要做有针对性的投资，才能使我们的数字营销人员能够真正利用中国的生态系统，社交网络和搜索引擎来实现他们的目的，实现营销人员的目的：推动他们收入的增长，能够有更多在线的交易。

第二个特殊，就是中国市场发展很快，消费者对在线业务的期待也是世界上最高的。我刚才讲到中国智能手机的普及率，发展也很快，超过世界其他地方。中国消费者对营销和在线交易的期望也是处在世界的最领先水平。中国市场发展速度很快，基本上是一瞬间就会应用到最新的技术。所以，中国的消费者在行为的变化上也是非常快的。

对于Adobe公司来说，要保持前沿位置就一定要非常非常贴近市场。我们在各个职能部门都应该有最好的专业人员，与合作伙伴和客户都进行紧密的联系

　　黄耀辉：

除了Kevin所说的两个特点，我觉得还有两点。一个是中国的量。在中国，从刚才所说的数据，包括手机、社交网络的用户来看，不管是和美国还是欧洲相比，中国的量真的非常大。这样我们跟客户沟通的话，这个部分要了解，我们设计整个系统时要从量的部分来看。我们在国内的客户，像国美、国航等，通常我们跟他们沟通的时候，他们说我们需要做得更好、更强大。这是比较特别的部分。

在这里我们和合作伙伴和客户的沟通很重要，这一点我很认可。我们自己的团队有很多的顾问，有很多售前售后的服务，还有很大的合作伙伴的系统。因为这里的客户比较特别，比较快，又比较大。所以，我们用了很多本地资源，不管是我们内部的顾问，或者是售前售后的服务，或者是合作伙伴，就是要帮助这些客户达到他们的期望。

问：我想提一些关于产品的问题。之前Adobe软件都是设计类的软件。可能在客户方面更多的是个人在使用。在现在营销管理软件角度来讲，因为套件的复杂性，更多是企业级的使用。目前我们和客户是直客使用的多，还是通过代理商提供的服务使用的多？业务拓展方面怎样帮助在大中华区甚至全球来做的？

Kevin Cochrane：针对企业的业务确实有所不同。我们是从针对终端用户的桌面电脑软件起步的。我们提供的是一整套的价值链，帮助你从产品的创建到管理，到最后的评估，到最后能够盈利——所有你创建的内容，所有的数字体验，都是基于我们对于数据的深入了解和分析，这些独特的数据帮助你了解你的客户是谁以及如何锁定他们。

在数字营销方面，我们希望通过跟客户建立直接的关系，成为他们的合作伙伴，帮助客户的数字营销部门做好工作。我们通过各种方式和客户进行互动，我们有销售顾问，也有销售专家，我们也有市场顾问，能够和客户进行一对一的互动，以了解他们的业务目标，和他们一起来探讨，如何通过最好的方法达成目标。

另外一方面，我们有非常好的生态系统。我们生态系统中的合作伙伴跟我们的关系也非常紧密，因为他们了解本地的市场，了解行业，了解比如说国航，通过什么方式支持国航实现他们的目标，很好地为国航的客户提供国内国际航空服务，帮助他们进一步拓展业务。

所以，从企业的角度看，这个关系是很直接的。这和基于通过代理商销售桌面软件的间接的销售模式是不一样的。

　　问：现在目前在中国的Adobe代理商的大概情况是怎样的？

　　黄耀辉：刚才Kevin说的我赞同。现在我们有两大部分的业务，一个是数字媒体，一个是数字营销。在中国，这里有30多个省，4个直辖市，非常大，我们在这里的业务通常是跟合作伙伴一起去和客户互动。

我们的合作伙伴也是不一样的，数字媒体方面我们的合作伙伴是渠道性的，卖软件、授权、以及产品包的方式。但是在数字营销业务领域，我们是和不同的合作伙伴包括集成商、顾问、或者一些数字营销顾问机构，去跟这些大的客户沟通。我们内部团队也很大，我们有销售团队，售后售前的技术，我们自己的顾问也会跟我们合作伙伴的顾问一起去和比较大的客户合作。

　　问：第一，关于营销分析统计这个系统，如果自己本身没有网站，想在其他相关网站的平台投放广告，这个系统能否统计广告投放的有效性和针对性，以发现哪些是真正被我们产品吸引过来的消费者？哪些是因为其他原因而带来的访问？第二个问题是关于内容发布展示的系统，它的兼容性和扩展性怎么样？比如说有些用户以前没有用我们的产品，用其他类似的产品，但是想改用我们产品的话，怎么转换过来？

　　Kevin Cochrane：我们的产品是有一整套的平台，在自己没有网络的情况下，能够帮助您优化，从其他渠道进行购买，同时通过渠道之间来优化，无论是互联网，还是搜索引擎，还是社交媒体。这个功能主要是通过我们最近的一个收购来实现的。我们最近收购了北美一家叫做Efficient Frontier的公司。通过这家公司的收购，我们可以实现一个能力，就是可以在不同的渠道之间的购买，来帮助公司实现优化。通过这个工具来了解，究竟什么样的方法，什么样的渠道购买是有效的，什么广告是正确的广告，正确合适的广告受众是谁？什么样的渠道是最佳的渠道？举个例子，比如说广告受众是24到28岁的受众，这个平台工具可以帮助你分析，究竟是通过微博进行数字营销是最佳的渠道，还是说通过搜索引擎像百度，是最佳的投放渠道。这个平台能够帮助分析和优化数字营销的花费。

第二个方面，所有的客户都已经有现存的数据，我们的这个工具都是要利用现有的数据才能够最好的运行。我们在这个过程中没有兼容性的问题，我们每个客户都要用到原来的数据。

问：刚才我看了数据的演示，导入数据的时候，除了我们自己说到的大数据以外，还提到用很多第三方的应用数据。第三方数据的导入，中间是否有兼容性的问题。导入是否有难度？

　　Kevin Cochrane：我们通过和第三方的数据库，包括公司内部的数据库相连，实现最佳的分析功能。典型的是接入公司的CRM(客户关系管理)的数据，包括公司销售端的数据，公司服务热线电话的数据。这些数据我们都能够通过集成的方式，抓取起来，然后进行数据分析。

　　问：刚才说要导进，这是比较模糊的，有没有一个特别的例子？告诉我们一些数据，比如说这个数据怎么进来的？每个网站的数据来源都非常不同，比如说是投的品牌广告，还是搜索引擎的广告，投放的方式跟我们业内的做法完全不同？而且这个数据的样子是不同的，怎么把数据引进过来？您刚才说的抓取，是您去布一个代码，还是把网站数据导过来？能举一个具体的例子吗？可以讲一下跟新浪之间的数据怎么进来的。

　　Kevin Cochrane：

您这个问题需要通过演示才能更好地解释清楚。这个数据的抓取确实是复杂的过程。首先要有抽取的过程，以及数据过滤和清洗的过程，最后才把数据正常化(normalization)，系统才可以进行使用。这套流程是非常复杂的。客户端的数据，因为数据有不同形式，存在不同的渠道里，我们每一次获取数据时都有具体的流程，就是对数据进行抓取，对数据进行清理，然后正常化，再放到我们系统中，最后根据客户对数据的要求，我们来设定我们的分析方法，对数据进行分析。最终根据客户的需求做出分析的结果。

今天早上做的演示，在新浪微博方面的演示，是给大家一些概念。比如说，如果消费者在新浪微博上有实名制注册，登录了微博又登录了网站，从客户网站这边就可以向微博进行申请，把微博所有数据都抓过来。包括微博用户所在地，姓名和粉丝是谁，最近发了什么微博，大概的个人描述是什么，这些数据都可以进入到我们系统。我们会对这些数据进行分析，从中找到行为的总结。比如说你有一百个粉丝，里面可能有十个粉丝是我们知道的。十个粉丝之中又有五个人买了某样产品，这五个人里面又有一个人是经常和其他人分享内容的。我们就可以判断出来这个人的行为，对微博的博主有很重要的影响。所以我们希望向微博博主推产品的时候，就可以利用刚才提到的已经买过的产品。这就是大约抓取数据的过程，对数据进行分析，如何对这个品牌的作用，大约的流程。

　　问：需要官方的API吗？

　　答：是。

　　问：我问一个比较大的问题，我们知道中国的数字营销目前处于探索阶段，Adobe在中国数据营销扮演什么角色，进入中国数字营销市场，会给中国数字营销行业带来哪些创新和改变？营销市场未来的发展趋势？

　　Kevin Cochrane：

我们为中国带来的首先就是全球范围内和大品牌如大众、麦当劳、香奈尔、路易威登等所进行合作的经验。我们希望为中国数字营销人员带来不同的成功的经验和成功的战略，帮助他们能够把成功的经验和战略进行本地化，使他们对本地市场的了解在中国得到应用。

　　黄耀辉：我同意Kevin的看法。把全球好的做法带到中国进行本地化，让这里的用户可以体验到全球范围内数字营销的最佳实践。另外从教育与培训上来讲，昨天我们有一个合作伙伴的活动，很多合作伙伴不管是数字Agency(代理机构)或者是顾问还是厂商，大部分人都说现在市场上的人才是不够的。所以，Adobe在大陆会做更多的培训，在学校培养更多的数字营销的资源。我们在与客户交流时感觉到，有些客户的数字营销部门的人是从技术IT过来的，他们很多对数字营销的策略和基础都不太了解。所以还是需要进行教育，从学校到整个产业生态系统，不管是合作伙伴还是客户，这都是非常重要的部分。

数字营销方面我们自己的研发团队很大，这里的客户也有不同的需求，我们会逐渐地利用我们的研发团队，慢慢从我们的解决方案上有一些微调，来实现和满足中国的需求。