“Trust，but verify（信任，但要核查）”，1987年在美苏中程核武器协议谈判时，里根总统对戈尔巴乔夫旁敲侧击，说这是他最喜欢一句俄国谚语——他相信苏联领导人的承诺，但还必须有个有效的验证机制。

那时他大概没有预期，这句话成为了英语世界的名言，更成为今时今日在透明化大潮中广告主普遍心态的写照。

据外媒报道，世界上最大的啤酒厂商之一喜力Heineken正在进行一项“Trust but Verify”式政策变革——将广告验证业务纳入公司内部，此后，它将不再像之前一样，让广告验证完全依赖广告代理机构，而是由自己来监督广告投放。

据两位知情的高管表示，这家啤酒厂商正在全球范围内寻找一种可以直接能在全球各市场通行的广告验证技术。其中一名高管表示，一旦搜寻过程结束，喜力会很快将其广告验证业务纳入公司内部。

喜力不是第一个希望直接跟广告验证技术方签约的广告主，当然，也有一些广告主不会这样做，因为现阶段，广告主们面临的压力比以往任何时候都更大，他们亟需持续增长的ROI，而直接着手广告验证技术可能会增加成本。因为从成本角度考虑，广告代理机构如果跟某家单独的广告验证技术方一直合作，会因为广告验证业务量巨大，从而获得更加优惠的价格。

那为什么像喜力这样的广告主还是希望将更多广告验证业务In-house化呢？显然是因为控制广告的测量验证环节有更高的价值。

直接与广告验证公司合作意味着喜力可以为品牌安全、欺诈和可见性设定自己的基准。

依靠广告代理机构来主导广告验证技术供应商的选择，授权技术公司来评判广告的表现，某种程度上，代理机构既是运动员，又是裁判的角色。

“更有甚者，某些广告代理公司与广告验证供应商达成了‘战略性’的交易——‘被选定’的技术供应商的最终目的是让代理商和自己受益，而不一定是品牌方。这让广告代理机构有机会提高广告验证的费用，控制营销活动的绩效，并建立有利于自己的广告验证基准。”假新闻识别初创公司Factmata的首席营收官Anant Joshi说。

当然，Heineken管理自己的广告验证，这一转变并不仅仅是要监督它的广告代理公司。据消息人士称，借助这一转变，该公司希望能自己了解到，在线广告生态系统是否能满足其需求，是否可以让预算的使用效果最大化。

喜力公司现在聘用了两家媒体购买代理商：电通安吉斯Dentsu Aegis和星传媒体 StarcomMediaVest。有知情人士分析：如果两家广告代理商都拥有该品牌的广告验证的业务，那可能会出现一些棘手的情况——“你可以想象，B机构不希望A机构可以知晓B机构在市场中的全部媒介采买活动及表现……因此，最好是将广告验证的权力集中在品牌主的层面，可以确保所有市场的最终灵活性。”

媒体审计公司Ebiquity欧洲业务部技术主管MattGirling表示，广告客户与广告验证公司直接签订合同后，其日常的运营管理“仍然可以与代理商或tradingdesk平台保持协调一致。”Girling说，事实证明，对于一些广告主来说，这是最佳解决方案，将控制权交还给客户，同时“确认了其广告代理机构在媒体购买方面的部署能力。”