上周，咨询业巨头埃森哲旗下的数字营销部门埃森哲互动 (AccentureInteractive)宣布正式涉足数字广告媒介采购领域，进军程序化购买。

对此，专业媒体咨询公司和媒介代理机构纷纷质疑，埃森哲的新业务与其原有的传统媒体审计业务之间存在“明确的冲突”。

据Campaign英国报道，独立市场调查公司Ebiquity与旗下营销审计部门FirmDecisions，以及营销咨询公司MediaSense和ID Comms等多家公司均表示，一方面，埃森哲旗下的媒体管理部门操持着媒介代理商们的审计业务，但同时，埃森哲互动的程序化业务部门又跟媒介代理商形成竞争关系，进行媒介购买业务比稿。埃森哲这两方面业务存在“明确的冲突”关系。

一些媒介代理机构的业务负责人也同意这种批评意见。MediaCom全球首席执行官StephenAllan称，埃森哲的双重角色“令人不安”。

对于这样的质疑声，埃森哲公司坚称，它可以避免任何形式的利益冲突，并且“不会向同一客户既提供审计服务，又提供程序化购买服务”。

批评人士认为，该公司有可能会放弃一部分媒体审计业务；在接受媒体采访时，这家咨询巨头也没有排除这种可能。

埃森哲互动公司已经做了大约5年的效果营销工作，并从去年开始讨论为客户建立in-house的程序化交易平台。

Ebiquity媒体业务部门负责人AlanRutherford认为，出于埃森哲一贯的“传统媒体审计服务”的定位，埃森哲互动的程序化业务部门，既是“游戏规则的改变者”，同时又存在“明确的冲突”。

他表示，广告代理机构对埃森哲互动介入媒介购买领域会感到“不满”——埃森哲通过媒体审计业务可以让该公司“接触到客户和代理商们机密的媒体数据，以及财务信息”。

FirmDecisions公司首席执行官StephenBroderick表示:“审计方的角色必须是完全独立的，其决策不受经济利益的影响……做审计的同时，又做媒介购买，这一举措会让埃森哲能够有效地给自己的业务打分。没有任何一个客户或者广告代理机构乐意接受这种做法。”

负责为阿迪达斯(Adidas)等广告主提供广告比稿管理的公司MediaSense，其联合创始人Graham Brown警告说:“如果埃森哲想成为程序化解决方案提供商，那么，他们就不能给竞争对手的工作打分。他们需要解决根本冲突……合乎逻辑的结论是，因为自己的既得利益，埃森哲不得不放弃在媒介策划和购买服务中担任公正的顾问，并评估代理机构能力的业务。”

Graham Brown强调，“在整个行业都重点关注利益冲突的时候，光有‘信息隔离屏障’是不够的。”

ID Comms联合创始人兼首席战略官TomDenford则预计，“程序化咨询和最终程序化购买的营收不久就会大大超过媒体审计业务的营收和利润，所以，埃森哲会被迫砍掉媒体审计业务。”

专门从事媒体合同合规业务的特许会计师事务所Financial Progression的经理AdrianJenkins表示，作为审计方在开展一项工作之前，审计人员必须考虑这项工作中是否会涉及到对这些基本原则的威胁——例如，自身利益、自我审查、处于倡导地位、过度熟悉或过度恐吓等。“对于审计独立性的威胁因素，必须采取安全措施来消除它们，或将它们减少到无关紧要的水平。”

“随着埃森哲开展程序化媒体采购业务，客户和机构将从埃森哲的媒体表现和合规审计业务中，看到埃森哲如何将适当的安全措施实施到位。”

MediaCom的艾伦在LinkedIn上写道:“埃森哲和其他审计机构不能为客户监督透明度并衡量绩效，同时又与我们这些提供媒体服务的人竞争……如果(埃森哲)还想继续做审计方，那么它的新业务显然与该角色不相容。”

另一位全球代理机构的负责人私下表示:“这绝对是一种冲突，因为埃森哲能看到所有媒体的定价。这太过分了。如果我是客户，我会很紧张。”

“然而，我不确定是否有代理机构会在这个阶段拒绝埃森哲的审计，因为这是一种惯例，你必须要很有胆量来拒绝。……媒介代理机构需要自己的交易机构来处理这样的问题。”

埃森哲互动程序化服务全球业务主管Scott Tieman认为，这家咨询巨头能够处理任何冲突。

他解释说:“媒体审计是由埃森哲运营（Accenture Operations）的采购部门里的一个专门团队开展的，数据保密和信息非公开保护、防火墙和政策都很到位，确保客户的信息不会与埃森哲的其他业务部门之间共享。”

他补充说:“我们不会向同一客户既提供审计服务，又提供程序化购买服务。”

当被问及埃森哲是否会通过退出媒体管理业务来解决冲突时，Tieman说:“我们正在不断发展我们的业务，来适应不断变化的行业以及客户需求。”

在过去的18个月里，埃森哲互动进行了十多次的公司收购，业务也已经迅速扩展到了各广告代理机构的地盘上。

在埃森哲程序化服务部门成立的消息发布后，WPP、Omnicom和Interpublic的股价均有所下跌。

埃森哲互动声称，其程序化购买方案将是很透明的，不会依赖于媒体套利来产生利润。

广告代理公司的高管们质疑，如果只是掌握了一小部分专业技能(如程序化)，新进入者们参与媒体购买业务又谈何容易。

WPP旗下的GroupM集团的数字投资主管SarahWarner表示:“这是一个非常复杂的媒体生态系统，我们觉得我们很适合继续为客户服务。这并不仅仅是为关乎于程序化营销活动的执行，以及在某些特定方面拥有专业知识……这关乎于对整个生态系统和所有的参与者的了解，确保为客户提供最好的投资方式，并监督媒介供应链。”

文章观点来源：Campaign英国；作者：Gideon Spanier；编译：广告技术流，转载请注明。