据《广告周刊》报道，宝洁公司(P&G)引入了一种新的媒体模式，继续将更多的营销工作转移到公司内部。这种转变旨在让品牌在如何管理增长方面拥有更大的控制权和灵活性，包括让它们决定如何最好地进行自己的媒体规划、数字化购买和程序化投资。

作为变革的一部分，这家快消品巨头对其部分媒体业务进行了一轮内部竞标，而不是进行传统的正式比稿，参与的三家包括：宏盟为宝洁成立的全新媒介代理Hearts&Science，负责宝洁北美市场媒介策划与购买业务的Carat-凯络媒体以及宝洁的内部团队。宝洁的北美业务包括织物护理、口腔护理、女性护理、个人健康护理、家庭护理、护肤品和婴儿护理等七个类别。

宝洁没有对代理业务发表评论，但消息人士表示，电通旗下的Carat-凯络媒体将会获的更大媒介份额，为各个类别的品牌提供更多的内部规划和数字购买(包括搜索和程序化)的选择。而Hearts&Science则失去了市场份额，不再负责自2015年以来一直与之合作的产品类别和品牌。此外，宝洁的内部团队赢得了其口腔护理业务方面的媒体购买竞标。

宝洁公司正在削减与之合作的代理商的数量，以削减成本和提高效率，并计划将其代理商名单减少50%，以便在未来几年节省4亿美元。然而，据报道，电通在最近一轮内部竞标(包括与内部代理团队的竞标)中大获全胜，表明第三方合作伙伴仍在这家快消品巨头的业务合作中扮演着重要角色。

不过，随着消费者习惯的转变，宝洁显然正在重新考虑其广告策略，而且它还面临激进投资者纳尔逊?佩尔茨(Nelson Peltz)的持续压力。

在刚刚过去的2019国际消费电子展(CES)上，首席品牌官马克?普里查德(MarcPritchard)表示传统广告已经时日无多，要打造“没有广告的世界”，并建议营销人员在展望未来时，将更多地关注产品创新和目标导向的创意。

宝洁之前也从其他方面调整了对代理商的策略。2018年春天，宝洁为旗下的织物护理业务推出了一个独立的代理机构，整合了阳狮(Publicis)旗下盛世长城(Saatchi & Saatchi)、WPP旗下的Grey和Omnicom旗下的Marina Maher Communications以及heart & Science等控股集团的人才。

最近几个季度，宝洁营销业务的重组似乎帮助提升了公司近几个季度的利润。该公司在第四财季财报中宣布，利用第三方数据将广告投放频率降低了10%，并将节省下来的资金用于再投资，以扩大媒体覆盖面。该公司表示，本季度工作媒体的覆盖范围同比增长了4%。

Kantar Media的最新数据显示，宝洁2017年在美国付费媒体上的支出为27.5亿美元，去年1月至9月的支出略高于20亿美元。

文章来源：MarketingDive；

作者：Erica Sweeney；

编译：广告技术流-Peggy Liu