WPP全球掌门人Martin Sorrell的突然辞职不仅让业界为之震惊，也使他开创的广告代理模式进一步陷入了质疑。在变革的十字路口，广告公司下一步迈向何处，成为各广告公司的领导们需要着力思考的问题。

要缓解近年来广告公司日益增加的压力，以下5大难题必须解决。

1、只有有钱的品牌，才能买得起「透明」

在某些情况下，一些代理机构无法通过隐性费用获利，这让他们的服务利润损失惨重，因此，另外一些客户账户成为他们利润的来源。例如，经两位代理机构高管分别匿名确认，某家大型控股集团公司旗下的代理机构，由于客户坚持要采取透明的广告购买方式，该机构全球账户上的利润率将从30%下降到10%。而另一位媒介代理机构的高管则承认，此时，有一些代理机构会力求从另外的客户账户中重新获得这部分利润。

“一些广告代理机构有一个‘交通信号灯’系统，来确定客户的采购团队有多了解这一行，这也反过来帮助代理机构确定他们能从中赚多少钱……对比较精明的客户来说，透明度的情况很好，但还有另一群营销人仍然被蒙在鼓里。”一个机构高管说。

2、广告主没有减少在媒介上的投入，只是在无效广告上花的钱少了

“精明吝啬”的营销人，尤其是快消品公司的营销人往往被打上烙印，被刻板地看作是困扰代理公司各类问题的根源。

Sorrell也曾借快消品广告大客户削减广告开支这一理由，来形容广告业前景不够明朗。可事实上，在许多情况下，虽然预算削减确实发生了，但这些节省出来的钱又被重新投资了。

宝洁公司(Procter& Gamble)在2017年削减了2亿美元的支出，来清除低效的广告。这些资金被重新投资到如电视、音频和电子商务等，被宝洁最高营销负责人Marc Pritchard所说的“扩大触达量，而减少浪费”的领域。当广告主在媒体业务中占据了更多的控制权，他们就想要外部最好的创意人才来服务。提高效率、减少媒体浪费，到最后节省出来的费用都被用来为优质的创意买单。

3、广告主自己掌握程序化广告策略，而非执行工作，代理公司的损失更大

一些市场营销人员将In-house的运营看作是建立企业自己的程序化广告技术，但有更多的营销人不关心企业是否拥有技术，而是要对他们所购买的第三方技术（这种方式更加便宜）拥有最终决定权。

如果如一些观察人士预期的那样，后一种趋势成为大型品牌主们的选择，可能会对媒介代理机构产生重大影响。

越来越多人相信，那些自己运行程序化广告策略的全球广告主们，最终会决定他们自己来开展这些广告营销活动，这样会更划算。

广告代理网络公司是为了与全球性的广告主合作而建立的，如果他们开始失去这些大型客户，他们也没法服务小型的广告客户，赢取长尾广告市场(不像谷歌和Facebook)——在这些小型客户手中，代理机构显然无法获利。

4、在品牌比稿中，咨询公司正对广告代理机构构成更大的威胁

在WPP的财报电话会议上，Sorrell从未放过任何贬低咨询公司威胁的机会。甚至为了强调咨询公司的威胁不足为惧，他透露了WPP旗下代理机构在去年与埃森哲(Accenture)等公司直接竞争的比稿。他认为，咨询威胁肯定会逐渐消失。例如，宝马曾在10月份的比稿中考虑过一家咨询公司，之后宝马就聘请了宏盟集团(OmnicomGroup)旗下的Goodby Silverstein &Partners作为其首席广告代理。一位了解比稿情况的高管表示，宝马长期以来一直都考虑与IBM合作，由于IBM的内部代理机构IBMiX，IBM也经常与咨询公司捆绑在一起。

“有全球性广告代理机构的CEO们告诉我，他们认为管理咨询的趋势一时流行，最后会消失……但是，当你考虑到，广告代理公司们都在接洽采购团队，而咨询公司却在跟客户公司的CEO、CFO们交流，你会知道这种观点是非常愚蠢的。”

5、广告代理集团们必须更快地加以变革

各广告代理集团可以继续推动成本的节约，裁员以及合并机构等工作，同时关闭业绩不佳的公司，但种工作治标不治本。新时代所需要的是一种更先进成熟的、以客户为中心的，真正有效变革的发展路径，来着眼于如何使广告集团的代理网络能够围绕一位客户的需求协同工作，提升为客户服务的质量。

广告代理集团都没有真正地找到法门，来利用旗下代理商们为客户提供他们所要的最优质的服务的同时，获得盈利。

文章来源：Digiday；作者：Seb Joseph；广告技术流编译