不久之前，媒介代理机构还是品牌广告主与目标客户建立联系的第一站。只有代理机构才能够基于必要的信息，来创建恰当的媒介计划；媒介代理商也因为能够进行大规模、聚合性的采购，从而跟媒体建立更密切的关系，来帮助广告主提升成本效率。

但随着程序化广告的兴起，机器学习/AI人工智能正在改变数字营销世界，自动化媒介购买正在迫使各媒介代理商重新思考他们在生态系统中的定位。毕竟，如今各大品牌主都在用自己的数据沉淀来了解客户，甚至他们可以通过程序化广告技术自己购买媒体。

当广告主有能力自主策划及执行营销活动时，各广告公司要拓展自己的生存空间，就必须找到为客户提供价值新方式。

还好，程序化也为代理机构提升客户营销活动提供了一些新机会。通过对数字生态系统的深切认知，并更好地在程序化广告中加以锤炼，这些代理公司可以为品牌主们提供有价值的咨询服务。当然，其中需要一些努力，以及一点创造力。

一个品牌可以策划自己的营销活动，并不意味着它能在没有助手的情况下获得最好的效果。媒介代理机构的独特之处在于，可以为客户在数字营销的众多渠道中正确投资提供宝贵的建议。

从丰富的媒介到虚拟现实（VR），数字媒体总在不断创新广告形式，来为广告主吸引消费者。通过坚持采用新兴的广告格式，以及与之相关的数据和广告购买平台，广告代理商们可以在帮广告主做出明智的决策方面，发挥至关重要的作用。

近年来，品牌主们已经完全控制了与广告技术供应商们的关系。这样的情况会将代理商们冷落到一边吗？也许这是一个契机，让代理商们进化为不可替代的技术顾问。

基于对客户营销目标的清晰理解，以及与广告技术生态的深刻洞察相结合，代理商能够帮助品牌从拥挤、繁多的DSP、DMP及其他供应商中选择合适的合作伙伴。

一旦选择了这些技术合作伙伴，机构可以帮助客户和这些合作伙伴进行协调，进一步提供价值。比如，当品牌在各不兼容的平台之间开展跨平台营销时，代理机构内部的程序化部门可以为品牌主进行触达量的评估。

虽然品牌确实比以往任何时候都更容易获得用户的信息，但一家配备专业人员，懂行的广告代理，可以帮广告主从数据中获取更多信息。

像GroupM的[M] Platform和IPG等国际广告代理商已经开始着重从品牌主运行每一个活动中收集细粒度的受众数据。此外，他们利用数据科学（data science）来产生洞察，从而让代理机构的营销活动更加智能。比如，Xaxis的内部人工智能团队构建了复杂的实时算法，基于用户对之前广告的反应，来确定每次广告展示能够对特定品牌客户产生价值。

同样驱动洞察力的是坚实的数据策略。从客户的官网，DMP的第三方数据，到上下文语境的数据——比如天气、时间（天/年），位置，语言——从消费者的兴趣到他们正在经历户外的天气状况……所有这些数据信息都可以用来“触发”个性化的创意。

最重要的是，媒介代理机构必须确保他们给出的所有建议都是建立在数据分析的基础上，这些数据分析可以向客户展示他们是如何做出决策的。

随着程序化技术的普及，媒介代理机构必须重新思考为客户服务的方式，变得更加迫切。

对交付给品牌的服务价值进行切实的评估，可以作为媒介代理机构着手这一关键性转型的开端。专注于目前的服务和人员，代理机构会在战略合作伙伴关系和员工培训技能方面发现新的机会。

对于媒介代理商来说，简单粗暴地购买、销售媒体的日子快结束了。但对那些有志于在数据、策略和技术方面深入拓展的代理机构而言，成为有价值的品牌顾问，一切才刚刚开始。

作者：Diaz Nesamoney ；文章来源：AdWeek；原文标题：4 Things Media Agencies Can Do to Thrive inthe Programmatic Age；编译：广告技术流