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甲骨文将收购数字广告验证公司Moat 具体金额暂未披露
2018-01-19 22:33 小鹿推广

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甲骨文(Oracle)公司本周二宣布,已与Moat签署了一项收购协议,以提升Oracle营销数据云为广告客户和媒体开展数字广告分析服务的能力。具体的交易条款暂未披露。

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Moat以独立第三方广告验证的角色而闻名,主要业务是验证Facebook,Google的YouTube和Snapchat等平台上的广告。在收购后,它将加入Oracle数据云。在这之前,Oracle数据云已经收购了Datalogix和BlueKai两家数据营销公司。

“在过去的一年中,Moat注意力分析业务的增长已逾100%,为超过600家媒体、品牌和媒介代理机构客户,围绕可见性、品牌安全、非人类流量和广告创意提供可行的洞察,” Oracle数据云的高级副总裁和总经理Eric Roza,在声明中表示,“收购Moat后,Oracle数据云现在可以为品牌和媒体提供一整套广告定向和验证解决方案,以提升各类数字广告活动的效果。”

尽管在过去的几个月,Oracle一直想在媒体圈更进一步,但是,它对购买媒体执行平台(如Adobe收购视频需求方平台TubeMogul),并没有兴趣,据一位了解该公司的消息人士说。

“在执行层面,Oracle已经拥有一切,如客户的数据源和身份管理,但之前对在媒介购买执行中收取一定比例费用的套利模式兴趣不大,这种套利模式完全取决于广告的实际费用。”该消息人士称。

而Oracle这次押注到验证和分析平台,让将其快速融入到自己的营销堆栈中,就可以掌控大量的、持续滚动的SaaS费用。

虽然像Nielsen 、comScore这样的测量公司也可以使用Moat,但它们与Moat的合作的价值,与Oracle收购Moat后产品矩阵产生的价值增量是不可相较的。

Moat能吸引到Oracle的企业战略收购,也是因为Oracle对验证媒介效果很感兴趣,这是很多营销云缺失的部分。业内人士称,据传Moat也是业务表现最好的公司之一。

Adobe旗下已经有了Omniture网站分析业务,而Oracle在传统网站分析中不具有相当的实力,也不能提供可见性的基础指标。

通过一系列收购,Oracle数据云集合了媒体受众数据(AddThis)、跨设备数据(CrossWise)和线下购买数据(Datalogix)。但Moat可以为Oracle的分析业务提供更多的数字化洞察。

Datalogix可以追踪分析哪些广告能最有效地转化消费者购买力,而不能显示某个数字广告是否真的展示了。Moat可以验证数字广告展示的真实性,但不能显示其对购买行为的影响力。

因此,可以推测,本次收购对于Moat可能也有益。许多业内人士认为,Moat需要成为执行软件的一部分,可以显示其真正价值。

Moat只能单独显示数字广告是否被展示,Gartner研究主管Martin Kihn说。但这也是有局限的,对Oracle的客户来说,要了解数字广告展示是否可以产生消费者行为,它需要连通到线上、线下的销售数据。并且,Oracle具备这种连通的能力。

Moat和Datalogix也有互补关系。比如YouTube,它既与Datalogix合作进行从线下到向线上的验证工作,也与Moat(及其他可见性验证方)合作,开展第三方验证。同样,Snapchat在与Moat确认签订验证合同后,也与Oracle数据云达成协议。

在Moat被收购后,下一个受关注的目标可能会是Integral Ad Science (IAS),其也曾在Oracle的考虑范围内。

“要关注Salesforce。”一位消息人士称。Salesforce两年前可能就已经启动了分析云,但其数字广告验证业务也是几乎是空缺的。

如果IAS被想要拓展广告技术,且有实力支付足够的溢价的大型科技公司收购了,业内人士也不会惊讶。

“当这种并购发生了,如果一个被并购了,很可能另一个不久后也会一样。这是一场竞赛。” Kihn说。

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