2011年末，世界最大电视广告科技公司DG受购了世界最大显示广告平台之一纳斯达克上市企业MediaMind。电视广告预算与digital广告组合投放趋势已不可逆，以下文章为DG Mediamind合并后的创新总监的一篇好文。感谢翻译者:Nicolas Yuan

Dean Donaldson，DG & MediaMind 创新总监

想想看，您最后一次一动也不动地坐着看电视节目是什么时候？

很可能的情况是，即使电视上播放着您最喜欢的足球比赛或真人秀连续剧，您仍然会把玩着另一个屏幕 – 可能是智能手机、平板电脑、笔记本电脑或手指触及的任何屏幕。 这种消费者行为的转变与日俱增，63% 至 80% 以上的人在观看传统电视屏幕时都会使用另一个设备。 虽然广告商们总是对这种趋势埋怨不断，但他们仍在努力寻找最佳的方法来捕捉切实且同样令人兴奋的第二屏幕广告潜力。

媒体专家已发掘出第二屏幕或双屏化的潜力，它让人们从蹲守第一屏幕（电视）上面向一般大众的广播，转向自己手中第二屏幕上更为个性化的互动。 广播公司、品牌和广告商都在进行激烈的竞争，寻求各种方式吸引观众查看相关、丰富的第二屏幕内容。

高点击量不会持久

但是，第二屏幕的含义到底是什么？ 只不过是在第二块屏幕上重复在另一个屏幕中看过的内容，对吗？ 不完全对。 传统的第二屏幕广告宣传专注的内容要么是从第一屏幕复制的，要么是用赠品促使观众购买内容。 而在现实中，消费者不会点击，品牌广告商也不会从他们的点击中获取实际价值。 由于视频延续着在广告业界中的狂热势头，视频广告的点击率有所上升 – 实际上，与无视频的横幅广告相比，人们百分之二百能点击视频广告。 尽管在广告播放中将手机凌空扫描起初可能会给您带来“很酷”的技术快感，但点击广告之后, 消费者在漫长的线上线下晃荡后，和第二屏幕内容是否会出现还是相隔了一段距离。 一旦令人炫目的因素消失，品牌和广告商就会发现，吸引观众激活“点击这里”的内容挑战性有余，但效果不足。

推动和拉动

从现在开始 – 不应该由观众主动激活第二屏幕内容。 视频和第二屏幕广告内容的多层丰富性远远超出“点击”进入相关和吸引人的广告内容，它不是用户必须主动到处挖掘的内容。 区别在于该广告是采用服务推送，就是再推广一下，第一屏推，第二屏还是推，让消费者产生主动的search 需求，然后我们收网。

第二屏幕广告内容应该是自然的拓展，以及对与该设备关联的人的反映。

这样的情境各有不同。 一开始，某人在酒吧通过大屏幕观看足球比赛，将智能手机作为第二屏幕。 稍后，此人回家后作烤奶酪吃，并在厨房中观看午夜电视节目，同时在吧台上查看平板电脑。 现在，凭借现有技术（如 DG 的双屏幕视频广告平台），下一步要实现的是在第二屏幕上触发更丰富的广告内容，并进行实时同步，影响那些具有最基本消费习惯和环境的人群。

反思电视

在消费者第二屏幕上与其互动，向屏幕后渴求信息的人们推送实时广告内容，并用您的品牌吸引他们。这很神奇。推送广告内容，并推动第二屏幕的进一步发展– 我们可以发展到何种程度？将来，创建电视内容的整个流程听起来可能会像《杰森一家》剧集，但这并不遥远。 电视节目可以对叙述重点进行策划，鼓励观众在第二屏幕上补充观看。 想象一下在黄金时段节目期间插播的饮料植入式广告。 例如，当节目期间插播植入式广告时，观众可以用手机扫描该饮料图片，然后被导向供观众直接购买该饮料的其他促销、优惠券或链接。 试想一下，如果电视广告是 3D 的，有人在电视里向您提供该饮料，您伸手抓住，然后手机立刻显示出该饮料的种种信息，该多么神奇！关联的可能性和潜在广告商是无限的。

除了技术能力，第二屏幕广告在未来只需要与观看屏幕的个人进行互动 – 这就是第二屏幕广告技术需要实现的最终状态。

Think about it – when is the last time you sat still watching a TV show? Chances are, even when your favorite football match or reality series is on, you find yourself fiddling with another screen, whether it’s a smartphone, a tablet or a laptop.

This shift in consumer behavior shows no sign of slowing – anywhere between 63 percent to over 80 percent of people engage with another device as they watch TV. Advertisers have of course followed the eyeballs and are trying to work out how to capture the enormous potential of second screen advertising.

The Big Click Won’t Stick

But what do we really mean by the second screen? It’s as simple as having a second screen to duplicate content viewed on another, right? Not quite. The hype around the second screen has tended to focus on content that either replicates the content first screen, or puts the onus on the viewer to pursue the content.

While we’re likely to have a honeymoon period during which consumers enjoy experimenting with the new functionality, the reality is that over time it’s going to become harder for advertisers to persuade users to activate ‘click-here’ content.

Push v. Pull

But here’s the thing – it shouldn’t be up to the viewer to activate second screen content in the first place. The layered richness of video can deliver advertising so relevant and engaging on the second screen that we can go well beyond the “click”. The consumer shouldn’t have to dig around to discover the brand’s message. On the second screen we can have a service push instead of a consumer-dependent “pull” for an ad.

Rethinking TV

The second screen is also going to affect how TV is produced. For example, TV shows could have points in the narrative that encourage complementary viewing on a second screen.

Imagine a product placement for a soft drink aired during a prime-time show. For example, a viewer could wave a phone at an image of the drink, as a product placement during the show, and be directed to additional promotions, coupons, or links for the viewer to directly purchase the beverage.

Taking it further, imagine a TV spot in 3D, where someone is offering you that drink for you reach out and grab, and in turn the phone appears to fill up with that very drink! The possibilities and potential advertiser tie-in are endless.

Beyond the excitement around the new-fangled tech, what we’re really talking about here is a new way to connect to the consumer as an individuals in ways that have been impossible before now.

——————————————————

MediaMind, a division of DG (NASDAQ: DGIT) is a global provider of digital advertising solutions that optimize the use of media, creative and data for enhanced campaign performance. Our unique platform incorporates display ad serving, search, rich media, video, dynamic ads, mobile and emerging media; providing marketers with a cross-channel view of ad campaigns. Our leading MediaMind Rich Media and Video capabilities service the most innovative and inspiring global digital campaigns..

Mediamind是DG （”Digital Generation”纳斯达克：DGIT）旗下，为数字出版提供解决方案的全球供应商。它通过优化媒体使用、创意和数据来提升广告活动效果。我们独创性的平台包含了展示代码投放，搜索，富媒体，影像，动态广告，手持终端和新媒体项目，以此来提供给营销者一副清晰的跨频道广告活动全景。我们领先的富媒体和视频技术服务给全世界最有激情和创新的数字广告活动…..

魅媒思中国

? 2005年进入中国

? 2010年一月停止与第三方代理的合作关系，在2010年12月由全球总公
司独资注册成立上海总部

? 北上广有20人团队负责本地化的支持，团队还在扩建中

? 第三方独立机构（代理层面）及其全球领袖，代码投放以及线上营销服
务（总部在纽约，在亚太有13间办公室）

? 超过500个代理伙伴，超过3000家国际及本地网络发布商合作，45000
多个广告活动成功执行（群邑，恒美，奥美，凯洛，盛世长城等。）

? 通过iAB认证

MediaMind (魅媒思) 产品支持是全年 365 天，每天 24 小时向客户开放的，只需呼叫您本地的办事处即可获得支持。 如果您的本地办事处不包含在以下列表中，请拨打 MediaMind 电话 +1.866.438.5552 直接联系 MediaMind 产品专家。您也可以通过电邮support@mediamind.com与我们联系。

上海
中国上海市卢湾区太仓路 58 号 3 楼 306室，200021
电话： +86 21 6103 6888
传真：+86 21 6103 6868

北京
中国北京市朝阳区光华东里 8 号中海广场南楼 12 层 A010，100022
电话： +86 10 5989 2021
传真：+86 10 5989 2023

广州
中国广州市中山五路 193 号百汇广场 1605 室
电话： +86 20 8300 1909