内容营销新动向
对品牌而言，制造话题仍然是与中国消费者沟通的重要方式。上周，国家新闻出版广电总局、工业和信息化部公布了《网络出版服务管理规定》，新规定对于外资和中外合资单位从事网络出版服务作出了明确规定和限制。本期凯络洞察将与您共同探讨该规定施行后对中国营销内容的发展以及其他相关领域所可能产生的影响。

新规或将波及的领域
新规将于2016年3月10日起正式施行，明确中外合资经营、中外合作经营和外资经营的单位不得从事网络出版服务。网络出版服务单位与境内中外合资经营、中外合作经营、外资经营企业或境外组织及个人进行网络出版服务业务的项目合作，也应当事前报国家新闻出版广电总局审批。但规定并未明确“项目合作”的定义，也未提及详细审批流程。

定义内容
“内容”中的网络内容包括文字、地图、游戏、动画、音频、视频、电子书、数字形式的艺术、文学和科技产品。然而，这与现行的规定并无多大区别。网络出版相关服务一直都是受限最多的领域，未曾对外资单位开放过。

新规或将产生的影响
新规将会对外资媒体和游戏公司产生影响。很多公司授权中国企业使用其杂志名称或与中资企业成立合资企业进行运营。这些公司将需要进行自我审查，且不能发布涉及以下任何类别的任何内容或信息：
?危害国家统一、主权和领土完整的；
?泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；
?煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；
?散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；
?侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；
?危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

国际品牌将受影响
这些变化将对那些想要在快速发展的游戏领域赢得更多市场份额的国际品牌产生影响。很多外国的智能手机游戏都是通过中外合资单位发行的，新规将对这类合作伙伴关系产生负面影响。比如，提供游戏和应用下载服务的苹果应用商店、已成立合资公司以推出Windows和Office软件云服务版本的微软都需要申请许可。

新规对内容营销所产生的影响
TechCrunch撰文提到，外资企业如今更加确信他们需要通过一家有资质的本土企业才能提供数字内容。在如今BAT（Baidu 百度，Alibaba 阿里巴巴和Tencent腾讯）主导的生态圈里，若想开展有一定影响力的内容营销活动，至少需要与这三者中的一方合作。

内容主导的搜索
就拿凯络客户美素佳儿去年进行的一次以内容为导向的搜索类营销活动来说，凯络为其定制化推出了一系列母婴教育类网络短视频。这些内容通过中国最大在线视频网站爱奇艺发布。虽然美素佳儿是一个全球品牌，但其内容在中国生产并使用中国服务器。为了回答妈妈们平时最关注的育儿问题，我们提供更符合她们习惯的短平快视频解决方案，从内容方面而言，该营销活动完全符合新规。

#这就是我

相较而言，那些想要发布具有争议性或敏感内容的品牌可能会花费更长的时间进行审批。2014年，阿迪达斯为赢得更多年轻消费者的青睐发起了主题为#这就是我的营销活动。凯络耗时6个多月才通过审批，整合了传统和非传统等多个媒体渠道进行发布。

新规施行后其影响会逐步显现。新规为品牌提供了一个更确切的法律规章，并可以应用于更广范围内的数字媒体。新规迫使更多内容转向中国服务器，该趋势自2013年起已初露端倪。像苹果、微软和领英这样的公司已在中国建立数据中心，在符合规定的情况下与本土单位进行合作并获得了成功。比如领英，最新公布的2015财报显示，在启用了具备ICP许可证并以繁体和简体中文为语言的网站后，其中国用户已经翻倍，从400万增加至800万。

对那些青睐好莱坞大片的中国观众而言，新规的出台将使合拍片的数量大大增加，比如计划于2016年11月上映的奇幻与魔幻类型3D动作片《长城》，由好莱坞演员马特·达蒙、威廉·达福等与众多中国明星共同出演。如今，随着越来越多的国际品牌想要俘获中国消费者的心，我们将很难见到以往在好莱坞影片中经常出现的中国式反派面孔。

凯络

凯络成立于1968年，是全球首家媒介代理公司，隶属于电通安吉斯集团。凯络连续多次被RECMA评为全球最佳媒介代理商，业务遍及全球150个国家，拥有超过9000名专业人才，为客户提供多样化的媒体解决方案。