大型品牌In-house营销需求的发展，也重塑着媒介代理机构以及广告技术平台的关系。

快消巨头联合利华周三宣布，将与WPP联合向移动创意管理平台Celtra投资1500万美元。

此举也侧面印证了联合利华CMO Keith Weed所坚持的激进营销策略。在戛纳广告节周三的圆桌会议上，Weed告诉媒体，“如果你没法称为一个合格的数字营销人，那么就做不了营销。我们做了非常多In-house的工作。我认为营销者将必须得有更多的数据理解力。”

Celtra目前已是美国移动广告领域最重要的公司之一，自2006年成立以来，其开发的创意管理平台AdCreator服务于品牌和代理商，可用于在多个屏幕上创建、生产和分发广告内容。据了解，Celtra已服务联合利华多年，并与WPP的Mediashare合作，帮助运营联合利华的ULTRA程序化交易平台。

“我们希望复制与联合利华等品牌成功合作的案例，我们直接将软件授权品牌广告主使用，但是媒介代理机构也是至关重要的一部分，因为他们要操作软件，并向品牌建议如何执行，要做什么。” Celtra公司创始人&CEO Mihael Mikek说.。

联合利华对Celtra的投资并不是首次进军「创意技术创新」领域。

虽然程序化创意和个性化信息传递在很大程度上仍被Weed称为“科幻小说”，但是，联合利华还是在向动态创意的梦想慢慢进发。例如，联合利华旗下的男性洗护品牌“AXE”品牌在拉丁美洲的营销活动就尝试了基于微音频片段推送不同的产品图片。

“我们结合音乐，汽车，饮料或电影创意出不同的片段，非常非常惊奇的是，人们的反应是，他们很喜欢！”Weed说。

但是，对于数据和广告技术更直接地参与，也促使联合利华在不断调整与媒介代理机构的关系。这个快消品行业的巨头正在寻求削减成本，降低旗下400多个品牌广告投放的复杂性。

跟对手P&G宝洁一样，联合利华也已经将媒介代理机构砍掉了一半。

“随着媒体的碎片化趋势发展，品牌广告主会跟10-14家媒介代理机构合作。我非常希望有更强的透明度和一致性，要达到这个目的，方法之一就是减少媒介代理机构。”

据了解，联合利华在内部已经减少了30%的创意工作，并通过建立内部创意测量工具来监测创意的投放情况。该公司发现，60%的在线广告都没有展示足够长的时间，甚至让消费者看到他们。

减少创意成本的同时，媒介代理费用也大约削减了30%。

除了Celta，联合利华已经开始直接与亚马逊、Facebook、谷歌以及Snap等技术合作平台合作。这些平台的规模，及无处不在的营销生态系统让媒介代理机构的出局变得更加容易。

“这些数字营销大公司的性质和规模，意味着我们发展更有意义的关系。跟电视台就不太可能有这样深入合作的关系。” Weed说。

媒介生态在变，要跟上节奏并不容易很困难。

“一些公司已经将媒介购买变得跟物资采购一样了，跟买土或其他原料是一样的。现在情况在转移、改变，你必须跟得上。这可能是一个挑战。”

并且，媒介代理机构没有带来价值——无论是购买力、强大的创意或数据渠道——都在被挤压。

“当然，我们会继续与WPP， Omnicom，阳狮集团和IPG合作，但也有一些媒介代理机构毫无特色。就我来看，我会仔细选择，跟最好的合作。”Weed表示。

文章作者 Alison Weissbrot；来源：adexchanger.com，广告技术流编译