近年来，随着移动社交App的蓬勃发展，由社交网络红人引发的新一代营销经济兴起，并出现了一个专有名词：influencer marketing，即“影响者营销”。这个读上去有些拗口的词主要证明一点：社交网络兴起的时代，品牌广告主的营销方式已经发生了新的变化，他们正在努力找到那些在各个细分领域里有信誉和影响力的社交红人。

不过，在本届戛纳广告节的第一天，联合利华首席营销官基思·韦德(Keith Weed)就直指影响者营销中社交网络红人「流量欺诈」的问题，呼吁广告行业以及Instagram等社交媒体平台，“现在就采取紧急行动，在信任完全消失前重建信任”，以提高影响者营销的完整性、透明度，提升衡量标准。

这家快消品巨头希望通过一系列承诺来带头行动，这些承诺将有助于控制影响者营销的不良行为，比如假粉丝、机器人、欺诈以及“不诚信的商业模式”。

其承诺包括：

Weed说:“改善现状的关键在于三大方面：通过消除误导性的参与度来清理社交网络红人系统；让品牌和社交红人们更多地意识到有不诚信行为的存在；提高社交平台的透明度，帮助品牌衡量影响力。我们现在需要采取紧急行动，在信任永远消失之前重建信任。”

目前尚不清楚联合利华的70亿美元全球预算中有多少被用于影响者营销，但近年来，联合利华的确利用YouTube平台网红，大V博主以及其他社交媒体明星为旗下的 Dove Men（多芬男士）、Dollar Shave Club、Stork、Magnum（梦龙）和护肤品品牌 Simple等品牌吸引了大量眼球。

Rakuten Marketing的最近的一项研究发现，要让一位粉丝数超过100万的网红发布一个带有品牌信息的帖子，营销人员需要将支付高达75000英镑，而对那些粉丝数只有1万的“小网红”，只需要平均一个帖子支付1500英镑。

但最近有消息称， Twitters上15%的‘用户’可能是假的，而有多达6000万个Facebook账户也可能是机器自动生成的，或者叫“机器人账户“（bot account）。

与此同时，Points North Group的数据显示，大量的快消品牌正在为那些拥有虚假粉丝的网红买单。例如，联合利华旗下品牌梦龙雪糕（Magnum Ice Cream）以及宝洁旗下的帮宝适(Pampers)，都在最近评出的使用“假粉网红”的十大品牌之列。

在联合利华对社交网络红人流量欺诈问题打击之前，基思·韦德(Keith Weed)在今年2月发表的一篇演讲中就表示，联合利华明确承诺，只与对社会产生积极影响的“负责任的平台”合作，该行业必须团结起来，重建对数字的信任。

“我们能做的一件事就是在有影响力的领域增加诚信和透明度，”这位营销人士谈到今天的声明时说。“我们需要通过负责任的内容、负责任的平台和负责任的基础设施来解决这个问题。

“在联合利华，我们认为社交网络红人们是接触消费者和发展我们品牌的重要途径。他们的力量来自于与消费者的深度、真实和直接的联系，但购买粉丝等某些行为很容易破坏这种关系。

据了解，在接下来的几天里，Weed将召集一群行业代表，包括世界广告主联合会(WFA)和PR届的杰出代表RichardEdelman讨论如何处理这些问题。

Weed的这一举动正值网红营销行业受到来自美国联邦贸易委员会(FTC)、美国竞争与市场管理局(CMA)和英国广告标准局(ASA)等监管机构的严格审查之际。

今年早些时候，71%的英国消费者表示，他们误认为这些社交红人的营销根本没有受到监管，另有61%的消费者认为，品牌主在使用网红在网上推广产品时不透明。

此举还建立在Weed对「供应链清理」长期呼吁的基础上，来防止广告主因为广告欺诈和不透明的数字测量等问题而受损失。这背后的策略也符合该集团更广泛的成本削减的动作，可见该集团已反思了自己与代理商的关系。