如果你是一位创业者或营销人士，请你一定要静下心来仔细品读本文，因为接下来你将会抢先领悟到99％的企业家或营销人士未能真正发掘到的营销本质。01你的品牌有设计广告语吗？

你有特地为你的产品打造推广口号吗？

通常情况下，一个公司都是从如下三种方式来编织广告语的：

第一种方式：领导人独自一个人天马行空，绞尽脑汁思考创意，最后拍板定方案；

第二种方式：召集一群创业伙伴一起头脑风暴，集思广益收集”非同凡响”的点子；

第三种方式：交给专业的做品牌策划的公司来全盘负责。

你偏向于采取哪一种方式来打造适合你公司的广告语？

坦白地讲，无论采用哪一种方式，都会有一定的难度!因为你心里没有谱，所以你也不知道什么样的“广告语”是靠谱的！

因此，你常常会为最后的“尘埃落定”而纠结无数次！费时费力还要费钱！要知道，找传统的品牌广告策划公司，策划一支广告语，通常都得支付至少数十万元人民币！

而且，创作一条广告语还不是最难的，毕竟学富五车的才干也不在少数。更难的是你那难耐的等待，是市场反馈的效果！

这并不是你一个人的所遇到的困难，事实上，这是整个市场上绝大多数商家企业家所面临的难题，在我看来，无数功成名就，卓有成效的大企业的广告语也只是一种摆设和形式，最多也只是个点缀而已，事实证明也是如此！或许你会觉得我比较狂妄，但我肯定你读完这文章你会相信我。

你想想看，纵观大千世界，在浩瀚无边的商业江湖，你的脑海中还留存着几条广告语？想必只有屈指可数的几条。

当然，这屈指可数的几条广告语，却魔法般地一直在影响着你的消费意识以及你的购买行为！

而广告语之所以如此难以掌控，其实是因为“广告语”这个术语本来就有问题，因此，在本书中，我毅然妄为地将其改为“品牌标语”，因为在我看来，品牌标语会比广告语更加的贴切，更赋有营销的实际意义！

为什么说品牌标语会比广告语更贴切，更实际？

请你仔细的想想，广告语的最终作用到底在哪里？搞清楚这个本质性的问题，你在广告语的制定上，已经解除了一半的困惑！

毫无疑问，你不管采取什么样商业政策，最终目的都是想把产品推向市场，让消费者接受，具体来说就两点：

第一，拉动产品销售；

第二，传播品牌印象！

除此之外，都不是你的初衷，而“广告语”的推行也逃不开这个初衷，不是吗？而这两个初衷，正是我堂而皇之地将“广告语“改成”品牌标语”的缘由！

为什么无数的企业家，及营销人士策划的品牌标语都达不到这两个核心要求，那就是因为传统营销情结造成的，如“创意情结”在作祟，“美感情结”在作怪！

你发现，当你咨询很多品牌策划大师或广告大师的时候，他们通常都会告诉你，广告靠的是创意，让人感到凄凉的恰好的就是这个所谓的创意和美感，把绝大多数有志进入广告策划圈的胚子的憧憬和信心都给拦截了。

更关键的，他所谓的创意和美感，很难为企业创造实效。具体来说，也就是不能为产品带来销量，更不能传播品牌印象！

这是绝大多数广告人以及企业家的误区，我们需要将这种误区情结洗新革命！

因此，你必须时刻的牢记品牌标语的两大宗旨，抓住“销量”和”印象”这两大基本点不动摇，你才有可能获得真正意义上的成功！否则，你依然会是天马行空，或者自我陶醉，虚无缥缈，无法真正获得市场！

02那么，品牌标语的制定到底难不难，奥秘到底在何处？

那么，品牌标语的制定到底难不难，奥秘到底在何处？

印象诉求：品牌标语的成功命脉

印象诉求，你可能没听说过，这是我自创的一个概念，接下来我会具体地阐述印象诉求的要义和使用方法。

我先跟你确定，这个概念至少值1000万！甚至对于大企业而言，远远不止这个数值！这并不是我很狂妄，而是大部分的企业，绝大部分的广告策划专家，以及很多广告人，都没有触摸到这个核心，没有领悟到这个本质！以至于他们会在品牌推广上导致无法估量的损失！

具体来说，一个中型企业的广告语，如果能抓住“印象诉求”这条命脉来拟定广告语的话，那么，它一年就可以至少拉动30%的销售额的增长量，更关键的是，随着时间的推移，你品牌印象也会越来越深！

只有紧扣品牌标语的本源动力，秉乘以下４大要旨，你才能拟定出真正具备切实效用的品牌标语，并且还会持续不断的产生绝对杀伤力！

同时，我可以100%确定的是，以下４大要旨，是评判一条品牌标语是否能生成市场实效的唯一标准！

品牌标语第一大要旨：品牌标语必须体现实质性的产品诉求，而不能是形而上学式的泛泛之意

咱们中国有一个电脑品牌的广告语，被评为世界IT界十大经典广告语！是哪个品牌？我直接提出来的话，相信你应该也不会陌生，“如果人类失去联想，世界将会变得怎么样？”，联想如是说！但是我要告诉你的是，这是所谓的专家和学者评出来的！而不是消费者用实际行为评出来的！

你注意，“不是消费者用实际行为评出来的”，我所说的这句话非常关键，那这句话到底如何理解？

当然，首先我可以肯定的是，联想电脑在全中国的确占据了非常大的市场份额，这是勿庸置疑的，并且我本人也是联想电脑的忠实粉丝，联想之所以在华人市场上如此受欢迎，因为它是土生土长的中国纯正品牌，是国人的骄傲，更关键的是它经久耐用，性价比高！

简言之，是联想本身的实际口碑所形成的影响力，而不是这条广告语的作用！

你想想，当你想买什么样的电脑时(如什么功能，什么诉求，你的渴望)，你的脑海中能不能立刻浮现出联想这条广告语，然后催生出你的购买冲动？你很难想到！另外，单独把这句广告语拿出来看，也就是任何一个消费者初次见到这句话，他能不能想到是联想电脑？也很难！

因为“联想”本来就是中国人常用语言认知系统中的一个抽象动词，换句话说，“如果人类失去联想，世界将会变得怎么样？”这句话拿到哪里都成立，用于日常交流也好，用于鼓舞人们多去想象等教育活动也好，它不是一种电脑的代名词，除非它带上“电脑”二字。

在我看来，用“如果人类失去联想，世界将会变得怎样”也比不上“联想，做最值得中国人骄傲的电脑”来得有实际意义！

其实是你先知道有联想电脑这个品牌，你才可能想到它的广告语；而不是你先有什么诉求，再想到联想的好处，再想到联想的广告语，以及联想到“联想”这个品牌。

而消费者在购买任何一件产品之前，必须是以自身的需求放在第一位考虑的，然后想，什么样的产品能满足我的需求。这是品牌标语之所以能拉动产品销售的核心实质，请君好生琢磨这句话。

因此，很显然，联想的品牌标语，是没有体现实质性的诉求的，它只是一种意会而已，让消费者去意会这么句话。用我的话来讲，就是一种形而上学式的泛泛而谈，这条广告语是很难直接拉动销售，拉动市场的，联想靠的是它百折不挠的内功修炼－品质！

只是，产品归产品，广告语归广告语，正如周作人先生所倡导的“人归人，文归文”一样！不过，如果能将人文合一的话，不仅是锦上添花，更是同舟共济。假如联想在一开始(创业初期)能内外共修的话，一定会让其节省不可计量的市场推广费。

另外，有一个广告语：“我的眼里只有你”，你能瞬间想到的是什么？不出我意料的话，你只能想到我对你的喜欢和敬意。

可是，它同样是一个知名纯净水品牌的广告语，很显然，在消费者的心智中，“我的眼里只有你”不是娃哈哈纯净水的“专利”！

换句话说，这句话对谁都可以说，尤其最容易想到的是，恋人之间的告白，不是吗？娃哈哈夺得庞大的市场，也不是靠广告语的拉动，靠的是渠道的整合力量，娃哈哈是中国做渠道营销的领军品牌。

相反，农夫山泉的成功，却与它的品牌标语有着千丝万缕的关联。

因为，农夫山泉的品牌标语当中，是有实质性诉求的。想必，“农夫山泉有点甜”这句广告语，纵使不是家喻户晓，也是口耳相传了！农夫山泉卖的是一个字－甜！设想，当一个消费者走进超市，想喝清甜可口的矿泉水，其大脑里会自发地出现一个声音在不知不觉地提醒它：农夫山泉有点甜！那就买农夫山泉吧！

这个“甜”字，就是农夫山泉输入给大众的——印象诉求！

农夫山泉，就是一句品牌标语唱响了一个品牌，更有实际意义的是，这句标语拉动了其整个市场的份额，也就是将“销量”和“印象”一举两得！

“中华永远在我心中！”，如果我跟你讲这句话，你有没有感觉我挺伟大，挺有神圣感的？听起来仿佛似一名爱国者的使命观一样！亦仿佛似一位革命者的宣言一样，也就是它如同一种很正常的抒发情感的语言一样！但你能想到中华牙膏吗？很难！

事实上，当下还在用中华牙膏的消费者已经是为数不多了！你顶多是有人先跟你提起中华牙膏，你才有可能联想到这句品牌标语！但如果你对保护牙齿有什么样的需求，就无法联系到中华这个品牌！因为“中华永远在我心中”根本没有体现实质性的诉求，你要防注牙，你可能想到的高露洁；你希望牙齿更洁白，你可能想到的是黑人，或佳洁士．．．

为什么绝大多数的产品，把品牌广告一拿掉，产品就卖不动？

因为消费者只有先想到那些品牌名才能想到那些广告词，而当消费者们产生某种诉求时，却想不到他们的品牌！

这很明显是主次颠倒，根本没有抓住消费的本质！

我们绝大多数的人都有一种顽固的思维意识，那就是总喜欢从事物的本身来看，总站在自身的角度来观赏，自认为挺美，自认为非同凡响，殊不知，那只是一种孤芳自赏，更过份的是，遗留在我们大脑中的“左倾”错误认知，总认为那些大企业的品牌标语，就是最好的，最令人折服的！

如：“如果人类失去联想，世界将会变得怎么样”、“中华永远在我心中”、“一直被模仿，从未被超越”等广告语，好像觉得挺霸气，挺有气质，挺能代表权威，挺能代表官方，挺能代表主体思想，但非常遗憾的是，就是不能代表消费者的诉求和思维！

为什么很多创业型企业家所拟定的品牌标语，都很难获得市场？

那就是因为我们大多数人都被所谓的富有美誉度的，富有创意的广告语所蒙蔽了，你在参照他们的思维！好像觉得挺美好，很有深度，很有意境，但是没有用！至少对你没有切实的用处！因为他们根本不是因为这一点而成功的，而无数人偏偏认为他们是这样成功，这是无数人所误入的营销歧途！

我们要降伏的是用户的心，而不是在乎“无关者”怎么看！

创意，趣味，美感等形式的广告语，只是因为人家看到你的品牌，才能想起你的广告语；但问题是当人家要解决某一种问题，要满足某一个诉求，想进行商业活动的时候，想不起你的品牌。换句话说，也就是无法让别人主动找你发生关系；化解这个问题的第一通道就是，你必须在你的品牌标语中体现实质性的诉求！这也是我所谓的“印象诉求”的第一重要旨！