麦当劳+肯德基Vs真功夫

文/梁劲

麦当劳，作为国外最成功的快餐领头企业，到2012年为止，全球门店数已达到32000家，在中国已有1300家门店，营业总额不断上窜，从1980年的10亿，上升到2011年的252亿美元，不愧是快餐业的市场第一。

肯德基，作为后起之秀，20世纪60年代从美国肯塔基州发家，通过提供炸鸡和烤薯条的业务，一路攻城略池，在美国完成原始积累后，开始拓展国际市场。90年代进入中国后开始星火燎原，如今已在各大中小城市遍地开花，门店数已达到3000家，成为国际快餐业在中国扩展最快也最盈利的企业。

真功夫，原名双种子，90年代发家于广东的民营企业，在经过一系列的市场营销推广和品牌定位后，于2004年主打蒸煮快餐业务，形成自己颇具特色的餐饮文化和市场网络布局，现全国已有300多家门店。

在介绍完基本情况后，让我们看看这三家企业如何在中国市场进行市场营销和业务管理。笔者将从市场定位、门店选址、门店设计、内部流程管理、菜肴质量五个方面对以上三家快餐企业进行分析：

1. 市市场定位

在分析三家企业的市场定位前，让大家简单了解下中国整个餐饮行业的定位分布情况：

很明显，麦当劳、肯德基、真功夫三家企业是属于快餐类的，价位适中，远不及精品菜的高昂，却又略高于街头巷尾的小餐馆和小吃店，门店一般开设在各类城市的商圈内和附近，这些商圈的人流量非常大，不仅能给企业带来可观的现金流，同时也挑战企业能否满足顾客需求的经营能力。

? 麦当劳：麦当劳始终以提供快捷、方便的汉堡和可乐，主攻广大都市消费者，年龄段从幼儿园的小孩到耄耋之年的老人。

? 肯德基：肯德基以提供特色的炸鸡和薯条配可乐，主攻大中小城市商圈的消费者，年龄段主要偏向年轻人和上班族。

? 真功夫：真功夫以提供蒸煮类套餐食品，主攻一日三餐时段的主食菜肴，年龄段从小朋友到老年人。

三家企业都主要围绕普通老百姓为主，价格适中，人均消费在20-25元的价位，强调服务质量的快速、便捷。但麦当劳和肯德基不仅提供一日三餐时段的主食，还全天24小时提供各类餐饮小吃，给消费者更多的选择；相比之下，人们只会在肚子饿的时候考虑真功夫的饭菜，在口渴时或想休息聊聊天的情况下不会贸然进入真功夫的门店。

2. 门店选址

从门店选址和设计上，麦当劳和肯德基做的非常好，远远领先于真功夫。

? 麦当劳和肯德基：一般门店选择在繁华的商圈或城市郊区的枢纽。如果是选址在繁华商圈，基本是门店的双面开放，让顾客进出自如，同时门店双面开放的好处是，以一个正方形区域为单位，3/4的区域都能看见麦当劳和肯德基的店面，消费者自然会接踵而至；如果是选址在城市郊区的枢纽，基本上门店会坐落在公交站上下停靠点100-200米范围内，在你还没有下车前，你就已经透过车窗知道自己的下一顿午餐在何处了，真是妙极了。同时，大学城和娱乐城都是麦当劳和肯德基必须的地方，这些地点消费群体稳定，季节性波动很小。

? 真功夫：门店选址也算花费了一番功夫，在南京和上海主要分布在地铁出入口的地方，但问题来了，如果你选择在在地铁出入口，同时提供的食物主要是主食菜肴，这就会把很多潜在顾客（大多数顾客也许只想歇歇脚喝点饮料）排除了。真功夫合理的选址应在高档写字楼和商业圈附近，让稳定的消费群体成为你的顾客，不应该选址流动性太大同时饥饿感不是集体爆发的地点。

3. 门店设计

? 麦当劳和肯德基：两家门店的设计都非常关注暖色调的装潢，主要采用红白黄三个基色调，让未进入和已进入餐厅的顾客食欲大增，同时门店的外围一般选择透明式落地玻璃，给人一种简约、干净、卫生的感觉。门店内部的光线非常明亮柔和，想起当年读大学时，许多身边的同学是去麦当劳和肯德基熬夜看书的，安静氛围可见一斑。值得一提的是，两家餐厅播放的背景音乐都是欢快而带有节奏感的，让快餐的气氛从进门的那瞬间就迎面扑来。

? 真功夫：门店设计还行，带有很明显的模仿痕迹。但没模仿好的地方也有，比如位置的空间太狭窄，进出座位实在不方便；还有餐厅内使用的椅子是活动的，这在快餐行业里是个大忌，这不仅增加了服务生的工作量（顾客离位时总有不整齐），同时也给后到来的顾客一种乱糟糟的感觉，再有就是拖动时发出的声音会让别的顾客心烦意乱。

4. 内部流程管理

? 麦当劳和肯德基：内部流程管理上就可用“傻瓜式管理”来总结了，服务生基本不用知道烹饪细节，只需要知道按哪个按钮就会有什么具体的东西出来就可。与此同时，服务员的培训也是堪称典范的：当顾客进入门店后，统一着装的服务员总是会在2分钟内让你点到你想要的东西，同时整个过程会保持对你的关注和微笑，不会出现服务员之间的无聊谈话而忽略顾客的场景。再有就是，当顾客离店后，服务员总会在1分钟内将餐盘清理干净，同时迅速远离正在进食的顾客，不会给人一种被监视或局促的压迫感。

? 真功夫：受制于所提供的菜肴（蒸煮类），点餐时间会长些，这就容易产生顾客排队现象；让人抓狂的是，真功夫套餐太复杂，又是加汤与否，又是加菜与否，又是排骨又是乌鸡，这个时候如果点餐的顾客是第一次来真功夫，也许花费在琢磨菜谱上的时间就有可能超过2分钟，那么整个队伍的长度就要越来越长，同时点好餐后需要等待，就会出现两个顾客在等待，第三个顾客在点餐的拥挤情况；同时，由于餐桌和椅子是活动的，服务员在顾客离位后不仅要清理餐盘，还要花时间整理餐桌、椅子，产生内勤工作总是做不完的现象；最后，真功夫门店里的服务员喜欢隔空喊话，这也是快餐行业的大忌，这种方式不仅让正在进食的顾客有一种进入菜市场的感觉，吵嚷嚷的一片，也让人感觉店内的流程管理不清晰，目视化管理做得太差，还是靠传统的吼叫来管理。

5. 菜肴质量

? 麦当劳和肯德基：还是那些不变的汉堡和炸鸡、可乐，变化的只是一些迎合特定地区和季节的特色菜肴。但可以保证是，在同一个标准化机器里产生的食物，口味基本很稳定，质量也好，不存在过期和重复利用的投诉。

? 真功夫：菜肴质量很好，蒸煮的食物非常有营养，就是功夫多了点，虽然也应用了标准化的烹饪机器，但值得肯定的还是蒸煮菜肴好吃，真功夫就应该继续保持菜肴质量的稳定。

梁劲：18260441584

毕业于南京大学硕士研究生

现居于江苏苏州

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