过去两年里，大数据、程序化交易成为数字营销界的“当红炸子鸡”。从DSP到DMP，越来越多的广告主/代理公司都逐渐了解“脱离了大数据的程序化交易无异于耍流氓”的道理，不少业界公司也逐渐将“矛头”从DSP投放业务，转到DMP软件业务，使DMP成为了程序化交易市场中的“小鲜肉”。其中，不少代理公司或者DSP提供商推出了“免费DMP”平台，看似“大方”的向市场提供着“美味”的免费午餐。然而，与DSP本身的广告投放性质不同的是，作为软件业务，特别是提供给大中型品牌主使用的专业定制化DMP数据管理平台业务，“免费DMP”恐怕只能是一场“美丽的陷阱”。

要说清楚这件事，我们先来看看DMP是什么，以及DMP可以做什么。

DMP，全名为“Data Management Platform”，即“数据管理平台”。标准的DMP应该是一套成熟而完善的软件，为广告主/代理公司等需求方服务的DMP可以通过数据收集（包括广告主第一方的数据搜集，及通过对接如AdMaster、艾瑞等第三方平台数据平台获得的数据搜集）、数据挖掘，得到可视化的分析结果、指导营销决策，还能通过数据运用和分发，帮助提升数字广告投放效果。

DMP需要具备完善的分析功能，包括：人群标签管理和分类、人群聚类（即相似人群分析）、原生广告内容推介、跨屏打通等。同时，为需求方定制的DMP还包括自定义功能，方便用户依据自己的需求建立自己的人群分析模型。

DMP需要具备完善的管理功能，包括：协助DSP投放及优化、数据分发管理、对接CRM实现内外部的数据打通等。

基于DMP提供的是数字营销中最为核心也最为专业的功能与服务，搜集和管理的是企业自身最为核心的机密的营销数据，安全及稳定是企业使用DMP时最为关心的问题。对于DMP的企业而言，丰富的定制经验和强大的技术实力是考核DMP解决方案供应商的重要指标，是否配备有专业的开发、IT、算法团队也是重要参照。企业尽量不要和没有经验的供应商一起交学费。

然而，笔者看到不少代理公司或者DSP提供商打出了“免费DMP”的旗号，看似大方的将自身软件开放给所有需求方。为此，笔者忧心忡忡。要知道天下没有免费的午餐。DSP通过广告投放赚取服务费盈利，DMP的软件业务必须也只能通过向企业收费这样的方式才能持续，这样的“免费”，很有可能只是“免”之东隅，收之桑榆，羊毛出在猪身上，甚至有可能带来数据泄露、数据丢失、合作绑架等严重后果。

这绝不是危言耸听。首先，免费DMP功能差。对于需求复杂多样的大型品牌广告主而言，要求免费DMP满足企业个性化需求根本就是强人所难。其次，免费DMP稳定性差。如出现诸如断线、系统跳水、数据不全或严重误差的情况，由于服务商提供的是“免费”服务，用户甚至无法追讨回自己的损失。再次，免费DMP无法保障数据安全。其免费的本质很可能是“醉翁之意不在酒”，希望通过给企业免费搭建DMP来获得用户宝贵的第一手人群、投放、CRM数据等，再将这些宝贵的数据用于竞争对手或其它互联网广告投放，或者直接销售给其它第三方平台，造成机密数据的泄露！最后，免费DMP很可能捆绑着同样“免费”的DSP，却在DSP的投放过程中通过各种手段，将DMP上的损失从DSP投放上连本带利的“捞”回来。羊毛终究还是只能出在羊身上，免费DMP的用户却极有可能被这样的服务商捆绑，甚至因为数据的迁移困难，即使发现上了免费的当，也无法立即更换DMP或DSP。

程序化交易是一个新兴的市场，一个新兴的市场需要规范的市场秩序与行业准则。作为程序化交易中的“小鲜肉”，DMP的出现让大数据营销变得更为丰满。企业在选择DMP的时候，需要厘清自身需求、理解DMP实质、找到有丰富定制经验和很强技术实力的DMP解决方案供应商，真正体味到大数据营销的魅力。