【小编：美国adexchange市场接连出现了两个革命性的信号

1. 根据SSP Pubmatic统计，最近半年，出现了10%的流量竞价CPM超越了10美元，比平均通过销售售出CPM价格 5-7美元还要高。

2. AppNexus 拒绝直接上市，并D轮融资7500万美元，CEO说D轮融资正是为了一个更大的理想，建立广告交易期货市场

O’Kelley：As a Steve Jobs fan, there’s something fun about going on stage to announce something,” he said, before hinting at AppNexus’s focus on automating publishers’ reserve inventory.

这两个信号说明几个问题

1.在美国已经出现，通过人售出的CPM价格不见得比RTB竞价售出CPM的高，意味着接入实时竞价的流量会越来越多，质量越来越高。

2.publisher如果过份依赖竞价，将无法预测下一季度，或者下一个月的收入，因为realtime实时竞价无法预测未来收入，波动可能很离谱。

3.广告主对预算也可能无法预测，如果过份依赖RTB实时竞价的话

几股力量如同一般大宗货品市场一样，推动了广告交易的期货市场的建立，即现在就购买未来的流量，前提是基于交易所的保障机制（Reserved ID）。这个革命性的信号对广告交易产业影响深远，玩法再次提升到一个新的境界，并且RTB交易所立刻逆袭CPD，与一切物理广告位。】

最近一段时间Google, AppNexus 和Pubmatic一直在探讨关于媒体的两种流量融合的问题(RTB与日常销售的)。

以前解决这些问题的办法是建立一个单独的交易平台（private exchanges）这个平台保障了众多的卖家的利益但很少坚固了买家利益。现在众多公司已经在准备要开始保障买家的利益。

在所有的问题之中最引人注目的方案是名为：整体收益管理或者统一优化收益，基本上的一个方向就是在交易市场中直接透露给买家publisher期望的远期销售价格，让买家去决策竞价，这个提议有他的支持和反对者。

按照PUbMatic的CEO Rajeev Goel的叙述，这一种方式会让媒体更加简单的与潜在的广告主分享他们将要投放到市场的项目和他们对产品期望的价格点，然后与出价最高并有所需求的广告主进行交易。他 预测2013年期货市场将获得一亿美元的销售机会并预计将在2014年超过10亿美元。

下面是Adexchanger.com与Goel先生讨论了关于新的交易流程，产品的用户界面，市场的规模以及一些其他问题。

请问PubMatic广告期货交易是什么样一个态度？

Rajeev Goel说：我们在一年半年前看到了这么一个机会，准确的说在当我们媒体一方其中有10%的CPM竞标价是在10美金甚至更高。当你考虑这个问题的时候，你会发现过去的销售模式很奇怪，因为我可以把CPM的以10美金的价格RTB竞价给广告主，那为什么还要通过销售把流量以5-7美元的价格卖给广告主呢？特别是养销售人员还要提供服务的销售成本，非常不合算，按RTB卖可以赚取更多。

然后我们希望在实时竞价的时候越来越多的广告主可以拥有更多的交易透明性。随时可以知道哪个广告商已经开始竞标期货了。然后我们会想：你知道么？这是第一次传媒可以全面的掌控他们的销售渠道，然后说，好的，让我们来了解一下广告主的需求，看看他们会在RTB期货卖的情况下他们付多少钱，又会在真正RTB的情况下他们会付多少钱。

这就是我们从1年半前开始的工作，现在我们已经在市场上推行了这样的一个产品称为统一优化利益。它被安放在DFP或者Atlas广告平台或者AdTech技术，无论什么样的情况都是可用的。它会整合媒体的信息并且了解广告主对这份机会的决心，这就让传媒可以做出一个及时的决定。我们现在已经在5个最好的广播网络中的2个进行测试阶段。我不能说他们是谁，但我认为这表明了这是一个市场机会。

那机会有多大呢？

对于今年来说，我们推行有计划的预定项目将会给我们提供大概一亿美金商业机会。按照第四季度的情况来看，我们可以预计在下年可以增加到10亿美金。我认为你现在正看到一些数字化广告的领军人物们已经把它放到了未来的议程里。

你对用户界面的提升将如何带动广告主？

有两个方面可以回答你的问题。在第四季度，我们为广告主的生态系统打开了一扇新的大门。买家可以清晰地看到什么竞标正在进行，他们可以找到那些可购买的资源，他们也可以因此来改变竞争的条件。广告主可以进入所有的资源信息并且可以看到什么样的交易是媒体正在销售的。然后他们就可以买下，与传媒进行协商，然后广告主会和需求方（DSP）一起让这个市场其充满生机，这是一个方面。

另一个方面而且我认为这个方面是我们需要时间去调节的，这方面是你通过API(应用程序编辑接口)让你的所有的买家可以整合几乎所有媒体的资源，传媒会把所有的资源放在他们的产品推广目录上。他们可以通过API告知广告主，“好吧，什么项目是新的”“什么项目现在还在”“什么是我们的价格点”然后他可以整合所有的咨询并向广告主推销。

现在你可以看出这套程序的价值了，这是在基础流程和媒体买卖进程的上进行改变。没有什么事情是可以一夜之间完成的不过你可以看到现在我们已经找对地方了。

APPNexus 显然也有推出计划性预定的计划，你们打算如何竞争？

有一种应对这种情况的方法是这样：我们会向私有交易市场提供全面的保障，对我来说这是一个很不错的方法，我们也确实正在这么做。我看到其他公司也正在这么做，无论是AppNexus还是其他公司，他们在有计划性预定这个项目的未来发展上进行对弈

AppNexus对我们来说是伙伴也是竞争对手。他们当然做的非常的好，而且他们的核心客户是广告网络商。但这并不是我们主要的客户。这是我们在创造不同的机会同时走了不同的道路。我相信我们会继续和AppNexus的伙伴关系并且在很多领域继续彼此的竞争，但我们在根本上的需求是不同的。

那你们在移动设备上有什么样的优势？

我们开始在移动设备上进行开发是在两年前。我们在一年前左右的时候开始“招兵买马”，然后我招来了Bob Walczack, RingLeader Digital 的CEO然后用了8个月的时间去运转我们的移动设备产业。公司现在拥有超过35名员工的团队正在用110%的精力来专注于移动设备上，他们当中有20人是工程师。

未来肯定会发成一个多元化的设备的环境，多元化的设备会通过网络改变人类很多习惯。这方面的变化我已经我们公司的传媒部门见识过了。过去他们可能会说可能只有5%的客户会使用移动设备，现在可能已经有10%甚至25%。必然这些客户肯定会需要一个多元化的方法。

最近一套使用在移动设备上的技术是我们围绕着新的SDK工具包，我们将它带入了更大的广告网络系统，比如Millennial 和AdMob 以及在我们的移动富媒体广告接口上使用SDK2.0. 这将给我们带来巨大的经济利益，我们在移动设备上的eCPMS(有效的每千次展示成本)将比在电脑上多提高的20%到30%的，这对市场来说绝对是不寻常的。

你认为什么样的欺诈行为会对产业产生威胁，作为SSP的责任是什么？

我们首要的责任是企业的透明度。什么样的URL？什么样的媒体？这是什么样的资源？我们想要非常非常的详细阐述这些情况并且解释为什么这是可行的。这样就会减少广告主的不解和杜绝灰色地带，我们就是希望卖家知道这些，想让DSP知道这些，让买家清楚的知道这是什么。

第二点，我们希望这是一个健康强壮的产业链，我们正在努力促成他形成。我们不希望这个产业链因为短期利益的增加而忽视了长期利益。当这些事情形成的时候，我们可以和那些不遵守规则的媒体有一个诚实以及公开的说：这些不是你知道并且很适应的么？你是否和一个潜在的为规则保持联系，如果是的话，那因为我们的产业是100%透明化的，如果要通过我们进入这个产业链，这就是我们所考虑的。

如果有人在媒体的网页里放了一串代码，我们的问题是（a）广告主是否知道，（b）如果广告主知道，是否对其放心。有些时候答案是知道，但有些时候答案是：不，我们不喜欢这样，我们并不希望与这些传媒再合作。如果发生了这些作弊，我们就会去找到这些传媒并说：我们没有办法向广告主展示你们提供的资源。如果广告主可以直接和福克斯公司，和纽约时报，或者其他的大型媒体进行合作，如果这些大型媒体也愿意和广告主合作，那非常好，让我们继续谈论合作吧。

我们为URL的透明度花了非常大的力气。对我们来说，这是非常正常的商业化措施，我没有想要说我们是互联网广告界的Mother Theresa，我们的产业也是由商业利益推动的。但这是绝对是非常好的商业化措施（URL透明度）。只要是加入我们平台的媒体，我们都就会通过最大的技术努力来确保URL的透明度。

我们理解Pubmatic会对传媒提问和意见进行回答。那关于网站审核呢？

所有与我们合作的媒体，他们都需要向我们提供他们的所有的网站链接，然后我们会进行审核，这是我们一贯坚持的政策。我们与世界上最高级的广告商合作，比如Ad.com, ValueClikc,这些公司。我们最不希望看到是因为我们没有花时间去审核那些传媒的资源导致我们和这些广告商的合作关系因为一家传媒而发生破裂。这是一件你绝不会允许发生的事情。