透明化自2016年起，逐步变为数字广告业最受重视的话题，在2017年更持续发酵，成为西方数字营销界舆论的中心议题。当下，中国广告市场的透明度进程走到了哪一步，实现的难点在哪里？技术方又该怎么做？带着这些问题，广告技术流采访了品友互动CEO黄晓南女士。

品友互动CEO 黄晓南

“在中国整个数字广告业，过去一年是跟广告主的「信任关系」更加敏感的时期，也是传统媒介逆袭的一年。电视、平面媒体、电梯媒体等，都会将透明度作为自身的一大优势，跟数字媒体予以比较。「透明」是当下数字营销行业都关心的问题，也是作为技术平台的品友互动在着力发展的方向。”黄晓南说。

传统媒体能否逆袭还有待市场验证，但在黄晓南看来，2017年将是程序化广告购买价值重构的一年，市场的黑盒正在成熟的大型品牌广告主的推动下逐步被打开。

复杂、错位的广告技术生态

通过技术和程序手段，解决数字媒介采购中的效率、可控性问题，让广告主的意愿通过程序去实现，这就是程序化的根本。

但是，过去几年，数字广告市场鱼龙混杂，程序化购买这一概念被市场上不同的player带到了不同的方向。很多自称为技术平台的公司都是在“程序化购买”的大帽子下讲故事，但其实业务的本质千差万别。

另一方面，很多技术公司承担了很多不该承担的责任，很多技术公司把自己包装成媒体，或者Agency，或者是数据公司，似乎无所不能。

“但正如炒股软件绝对不是理财师的角色，技术公司就应该是技术公司。”黄晓南表示。

实现「透明化」的两大难点

在黄晓南看来，当下品牌程序化广告投放要实现透明化，主要有两大难点：

程序化广告投放的本质是什么？广告技术平台做什么？怎样对比广告技术平台？长期以来，很多广告主对这些问题并不了解，程序化方面的策略并不完善。加之广告技术生态复杂，各技术平台水平的良莠不齐，市场中各类信息不对称，客观上也导致手拿预算的广告主产生了很多认知局限。

黄晓南举例说，比如，在品友的理念中，数字广告100%是应该通过程序化的方式实现的，但很多广告主会觉得，程序化只有在有一定需求的时候才要用。“假如程序化只涉及1%的预算，那透明从何谈起？”

多年来，数字媒介购买中，不管是直接采购，还是用DSP方式投放， guarantee performance（保证效果）一贯是品牌类广告主、媒介代理及技术平台各方认可的媒介采购模式，即技术平台承诺，投入必然产生结果，但广告投放的过程是在黑盒中无法窥见的。

在这种模式中，作为广告主，只能被动接受结果，不知从何优化广告投放，此外还可能会对投放方不断压价。而技术平台显然过度承诺了，达不到目标制造虚假也得达到。

就像是股市中的大玩家，将资产全权交给投资公司，不看过程，只要最后的盈利报告。但是，其中的各种风险是客观存在的。因此，现在很多品牌广告主不仅要结果，也要求对过程有知情权和控制权。

透明化的动力在哪？

类似于西方广告市场，中国的透明化进程中，大型品牌广告主也是最大推动动力。

黄晓南表示，透明化对广告主自身也提出了很高的要求，策略制定和执行的的参与度更深，自身的时间和精力花费更多。广告主需要从内部切实明确自身的营销目标，制定切实可行的策略。在执行层面，广告主和代理商需要了解怎样对比不同的技术系统，怎样利用好技术系统，并充分理解技术能为其产生什么价值。

另一方面，透明之后，从数据结果看，获取真实效果的总体成本可能会更高，而流量回报率数据则可能降低。可见，广告主要求透明化不是为了单纯降低成本，或者简单达到更理想的KPI结果，而是为了增强控制力，获取最真实的结果。当广告主对于真实、安全有了足够的重视，那就对透明有了真正的诉求，这也是广告主成熟的标志。

黄晓南认为，当下与国际接轨的广告客户成熟度更高，透明化的意愿更加强烈，也会更客观地横向比较各个平台。但整体来看，对于透明背后需要采取的措施、产生的结果，广告主群体理解程度不尽相同。有很多客户已经走在透明的路上，但是，大规模地实现透明，还需要有待探索。

透明大潮下，技术方的价值回归

谈及近期因品牌安全问题而引发的谷歌广告丑闻，黄晓南直言，问题引发的一个重要原因，就是广告主对媒体的盲目信任。在媒介采购的买卖关系下，媒体为了自身利益最大化，就难免产生广告可见性、品牌安全相关的一些问题。也正是由于利益诉求点的差异，在媒介购买中，必须要有代表买方的技术平台。

做代表广告主利益的技术平台，将平台开放给广告主，是品友全面透明化的价值所在。黄晓南介绍，从2015年10月份开始，基于透明的设计理念，品友花费了数千万，对技术平台的进行了最新升级。

“从表面看，可能每个技术公司都有平台和系统，但细究下来，差异很大。品友的系统和其他系统之间最大的两点差异。第一，设计理念不同，透明和不透明，是完全两种选择。品友系统对广告主是开放透明的，可以直接操作系统。新系统中，包括收费模式、流量资源、人群数据、定向技术、第三方数据源、第三方流量及第三方监测和验证情况，都会完全对广告主开放。

第二，系统背后的技术实力的差异。而从2013年品友就不只是进行RTB投放，还包括Guaranteed Buy（程序化保量），Preferred Deals（首选交易）等，如果没有技术支撑，这些购买方式的叠加、配合就只是虚有其表。在新系统中，品友在反作弊、算法等方面的技术投入也非常大的，不管是从团队专业性，还是流量质量的甄别及反作弊的经验，品友也是最有发言权的。”

黄晓南欣慰地表示，在品友新系统的全面升级中，从欧美市场而来的透明度需求，也如雨后春笋般爆发起来。透明实现的根本要求之一，即技术系统的透明。下一步，品友将利用透明化的技术系统，逐步改变广告主的认知，与生态圈中的广告主、媒介代理商、媒体、第三方验证和监测等各方协作，打破原有的惯性模式，推动透明真正落地。