数字营销行业最坚挺的概念RTB，为何迟迟无法进入价值丰满的视频广告？

上周，品友互动率先宣布自己的DSP平台与优酷土豆、爱奇艺PPS、PPTV、新浪视频、暴风影音等众多主流视频网站以及多家视频交易平台对接；接着，TOP君又私下听到力美广告近期也会宣布类似新闻的消息，其中最吸引人的一点莫过于对接了PPTV的视频广告贴片资源，毕竟今年是世界杯之年，以体育视频直播为主的PPTV自然会其特有的优势。

而据我们的消息，就在不久前的去年年底，优酷土豆、爱奇艺、乐视、56网等视频网站似乎没有一家有兴趣这么买广告的，为何过了一个年，行业风云就“马上”改变了呢！

显然，目前营收增长势头良好的视频网站不太可能把自己的视频广告资源完全开放给DSP平台，因为现在绝大部分视频网站的售卖方式都与电视广告的售卖方式无异，包时段、包频道、包地域等，如果完全开放给DSP平台会直接影响视频网站现有的售卖方式。说白了，视频网站能否赚大钱关键在于能否忽悠广告主把电视投放习惯和预算转移过来，长尾流量的变现。

实际上，去年底我们就曾在优酷视频播放页右侧展示广告位上监测到了品友互动投的客户广告，然而这个量还不够大。据品友互动介绍，目前的对接的视频广告主要分为RTB（实时竞价模式）和Non-RTB （非实时竞价模式）两种模式，而后一种Non-RTB模式是帮助广告主在视频网站包段的位置，决定哪个产品的视频广告出现，这和传统的媒介代理玩法其实无异。

除了对接主流视频网站外，品友互动还提出了对接“多家视频交易平台”。于是，TOP君回头又打探了一下目前拥有最大视频广告交易平台的秒针系统的口风。据悉，秒针系统的视频广告交易平台的名字是Miaozhen AdExchange ，可它到底与视频网站的对接程度如何？秒针系统同样没有给出一个明确的信息，只是表示这个平台早就推出了，不过还没有大规模的推广，网站上也没有这个平台更为具体的介绍，但是确实有客户在使用。

而来自视频网站的消息称他们目前确实已经和市面上主流的DSP平台对接，不过对这些DSP平台开放的主要还是广告资源的余量。

与国内视频行业对程序化购买冷淡的态度相比，国外的情况似乎要乐观太多：调研机构MAGNA GLOBAL数据显示，2013年的美国广告市场，58%的banner广告通过程序化购买进行交易，视频只占25%， 预计到2017年banner广告将上升至87%，视频则将上升达到69%。中国的数字只能一笑而过了，至于有多少？反正少得都没有统计价值了，至今仍无一家权威机构进行过有效统计。

广告主：像电视一样去买CPM，很好理解

与真维斯、匹克、青岛啤酒、昌荣传播、引力传媒等广告主和代理公司聊天时发现，虽然受众在从传统电视移向网络视频，但类电视化的信息形式还是继承了电视投放模式，且这是一个看板很好理解的一个方式。这种以量取胜的投放和评估也是视频网站们所希望看到的，电视台赚的广告费才是大钱啊。

可是别忘了，视频广告首先应该属于网站广告的一种。网站广告相比传统广告最大的特点，就是它可以做到精准投放，把广告投放给有潜在需求的受众。这也是为什么现在精准营销公司这么多的原因？现在网络展示广告这块已经被广告主接受了，为什么只是把“展示广告”换成“视频广告”后，广告主们的投放思维又倒退了一步呢？

视频网站：先规模化，再精准化

去年底TOP君在上海参加的某主流视频网站广告资源推介会时，其CMO曾谈到精准营销话题：“任何一种广告都是规模化后，再精准化”。从产业发展阶段来说，早起拒绝过渡的精准化也不无道理。视频广告的价值刚被广告主认可没两年，广告主现在还在粗放地进行购买，直接把视频广告拿出来就可以卖了，为什么还要先提前把它分一类再买呢？而且过渡细分后，广告的影响面就很小了。正如MediaV CEO杨炯纬所言：DSP广告不是万能的，它在追求精准的同时，就意味着对受众量的大面积放弃。

视频网站对DSP也许还有一个担忧：那就是担心自己的广告如果按程序化购买的方式进行售卖，会比现在卖得价格低。卖得低是因为现在各大DSP平台拿不到好的视频广告资源，如果有好的资源，还真不一定低。举个最简单的例子，菜市场上同样一堆萝卜，是胡乱摆放着一起卖好呢，还是把它分几个类别，各自单独卖好？有的人为了便宜，就会买最便宜的；有的人追求质量，就会买价格最高的；有的人喜欢大萝卜，就会买大萝卜；有的人喜欢小萝卜，自然就会选择小萝卜。当把萝卜根据某种属性进行分类时，它就会满足特定需求的人；当你划分得越细分，萝卜卖得价格也就越高。当然了，萝卜不太可能划分太多的类别，但是视频广告就完全不同了，现在技术完全可以根据受众的不同特点投放给其相应的视频广告。这是视频网站下一步宣传的重点，但现在他们还不想过早地宣传，因为广告主还没有这种视频广告精准投放的意识，自然视频网站也就不会提供这种超前消费了。