“假流量”、“广告不可见”、“品牌安全危机”等诸多问题在中国数字营销界早已盘踞已久，冰冻三尺并非一日之寒，这背后的深层原因也远不是在技术层面，而在于产业链中的商业利益。

6月28日，由MMA无线营销联盟培训委员会组织的《品牌安全与可见性的产业链博弈》主题直播讲座中，业内第三方广告验证公司ADBUG的创始人兼CEO张迪先生担任主讲，深度剖析数字广告业的「踢假球」现状。

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张迪直言，不论是虚假流量，还是品牌安全、可见性的问题，归根结底并不是技术上难以突破，而是产业链中「踢假球」的弊病一直存在。

广告主企业在内部，从生产到销售各环节都在一分一毫地省钱，精益化管理，但是，在广告投放中却浪费惊人，由此让广告主企业内部从董事局到CEO、CFO等高层管理者都不放心，由此采取零基预算(Zero-base Budgeting)的广告费用分配方式，并日益重视广告验证。

广告主在数字化广告投放中，广告到底被投放在哪些媒体上？赞助了哪些内容？广告有没有被真人看到，或者是否遭受了刷量的危险？这些都是媒体总监以及代理商亟需关注的内容。

不过，一些媒介采购营销人和广告代理商虽然知晓数字广告中的弊病，但是，为了达到更高的KPI，他们也不得不对这些问题睁一只眼闭一只眼。

从ADBUG以往的验证数据来看，一次Campaign甚至有80-90%的流量都是虚假的。但是，这些数字广告的真实数据并不会在一般第三方的数据报告中呈现出来。

为什么？因为部分第三方公司作为裁判，却立场模糊，以销售为导向，在媒介测量中纵容「踢假球」的行为。

这就导致，“一场球赛下来，比赛都能进100多个球”，最后这场球赛，就是在质疑观众的智商，观众还会为此买单吗？广告主也知道这个情况，却不去改变，销售越来越差是必然的。由此，数字广告业也会因失去信任而发展停滞。

从媒体运营的角度，一个广告位经过多次售卖，或者流量不足时，为了商业变现的需要，此时媒体方/广告售卖方就需要通过作弊的技术方Vender，以各种手段刷量，以最终达到广告主和广告公司的KPI。

广告欺诈可以说是中国广告界的毒瘤，最泛滥的四种广告欺诈类型包括：像素填充、机器人流量、僵尸网络和广告堆叠。

在数字广告欺诈甚嚣尘上之时，品牌目标受众的行为模式、转化路径等数据分析，还有可能是真实的吗？或许，品牌最后所得只是PPT报告而已。

从第三方角度来看，某些第三方公司已经失去了公平公正的属性，而沦为媒介帮买、帮卖的工具，这已成为中国数字广告业的不可忽视的问题。

在国外，数字广告已经可以通过「可见性」这一指标作为结算单位，而在中国，却一直囿于一些已经过时的指标。利用Pixel和IP的方式方法进行数字广告监测，以及反作弊，这从技术角度说是不能达标的。

广告可见性为什么重要？如果没有可见性，那么，就意味着广告没有被真人看到。也意味着，广告主在受众人群购买，以及受众洞察上的投入全部作废。

有的快消品公司的广告预算比例达到了30%，试想如果这些预算都浪费，那么，对其而言意味着什么？可以说，媒体总监这一职位是个“高危行业”，受到CEO、CFO的绩效监督。在压力重重的媒体购买中，要证明数字广告投放的价值，广告可见性验证刻不容缓，也是媒体总监们必然的选择。

不少代理商认为，在政府的监管下，中国市场没有品牌安全问题。不过，这种说法也只是在掩耳盗铃，极力掩盖问题，撮合媒介生意。

中国品牌安全的问题，其实十分严重。假如青少年如今在混乱、不良的内容页面中看到一个品牌广告，即使这个广告再好，都会给Ta留下负面印象。如此以来，谈何让这些青年人在未来信赖这一品牌，购买相关产品？

为什么要重视品牌安全？品牌的打造本身就是一个意识形态的塑造过程，力求让消费者产生美好的情感诉求。如果不重视品牌安全，那么，消费者又会产生怎样的情感诉求呢？

「踢假球」的产业生态中，失去立场的玩家在“提心吊胆”中谋求利益，可最终看来，这就是一场“零和游戏”。现在是时候看清现状，加以改革。

作为广告主，为什么要接受不愿意开放，不配合广告验证的媒体？掌握流量的媒体拥抱广告验证，没有流量的媒体自动被淘汰，这才是健康的广告媒体生态。

作为广告代理商，不应当只是想要撮合品牌与媒体的生意，而应当从广告主的角度，考虑自身业务的专业价值。

有没有用正直、公正的技术供应商，有没有选择透明、没有返点的广告代理公司，有没有切实执行媒体审计，这些都是打造健康广告生态的着力点。