如今，在各品牌的CMO都迫于用各种营销手段来提升营业收入，包括宝洁、雀巢、欧莱雅等都在关心广告投入的效果产出——在品牌建设的同时，是不是还能获得营收成果。

这某种程度上，也是基于数字测量能力提升带来的改变。当快消品品牌在亚马逊、阿里巴巴这样的电商平台销售产品后，测量基于销售的ROI就变得很简单。

交易数据，以及动态的创意优化和人工智能等，反过来也让效果类代理机构有更多机会了解如何塑造品牌。

“坐拥更多交易和行为数据，也能为效果类代理机构的创意brief，重点关注的地区和领域提供更多的参考信息。”阳狮媒体旗下的效果媒介代理商Performics的CEO Michael Kahn说。

比如，将消费者对品牌的满意度，和社交渠道的活动数据匹配。将第一方数据和行为数据的结合，加深对消费者洞察，有利于用正确的信息、在正确的地点对消费者进行正确地定向。

此外，以内容为载体，通过行为数据和可参考的数据的结合利用，效果类机构可以在社交媒体上创建并分发品牌内容，可以将在线购买或互动与用户对内容的点赞、分享和评论的数量，以及花费的时间等联系起来。

“从客户方面获取的第一方数据越多，你就越容易将某些内容与某笔交易的归因联系起来，”效果类代理公司 iCrossing的首席战略官Anne Bologna说。“与购买有关的互动指标是我们在今天研究某个品牌时看到的最有趣的事情之一。”

尽管效果类代理机构正在扩大其服务范围，去涵盖更多营销活动的效果测量，但是，执行起来并不容易。

许多代理机构在试图跟大品牌CMO会面时，还得跟某些营销人员过时的观点做斗争。涉及到业务转型，许多营销人员手上还没有数据，或者是，还没有将品牌建设与基于ROI结果关联起来的技术层面的基础设施。

代理机构们在商业模式上也在变革。

例如，阳狮集团的Zenith（实力媒体），去年进行了一次重要的品牌重塑，扩大对效果类媒体的关注。现在，Zenith帮助客户组织他们的数据，填补与第三方数据合作的差距，选择并激活他们的广告技术堆栈，并重新设计市场战略。

Zenith全球品牌总裁Vittorio Bonori说，这是在传统媒体代理机构业务范围之外的。“我们正在帮助客户匹配数据，提供技术解决方案。这是以前从未有的。”

Zenit的许多大型品牌客户，正在扩大他们跟代理机构的服务协议。

但受到文化阻力和传统交易模式的阻碍，他们不能全面采用代理机构服务。许多客户跟商业化转型的咨询顾问密切合作，而另一些客户则在开展in-house的程序化和交易型服务。

效果类代理公司都希望品牌方更多地共享数据，并基于业绩结果向代理机构付款，这样代理公司就可以在变革中持续提供价值。“我们的收费模式会演变成许可费、咨询费用和技术费用，客户有机会将风险转移到营销团队以外，到我们这一边。” Bonori说。