狄华明：大家好，我第一次上台穿的是休闲装，你们传统企业跟淘宝接触，淘宝把自己定位成店小二，在公司骑着拖鞋，就是这样的生态圈。主要从淘宝四个阶段思考淘宝十年，传统企业如何与今日淘宝合作，传统企业怎样运营电商，传统企业电商团队打造。

分为四段，第一阶段买一个卡充值，这是最初03年阶段。05年，平台主体更多是从业人员以及商家。

第二阶段从06-08年的时候开始量上去了，当时不再是虚拟充值，而是书记及3C标品，我在线上只要认定型号，不需要再更细的。当时有一个特点，出现一大批特殊的商家是全职妈妈，06-08年阶段淘宝网出现很多全职妈妈，他们抓了两个最大，复合率比较高的，一个就是奶粉一个是纸尿裤。

后面开始进入第三阶段，08-10年，做的一般，有一些代理商开始进入淘宝，类标品。真正开始就是2010年双11，博洋家纺，一天做到2200万交易量。淘宝怎么选择的？他为什么选择双11？有很多内幕在一年整个销售2/3是在第三、第四季度完成。前面有一个国庆长假还有圣诞、元旦，只有11月份，尤其选在光棍节。京东为什么整个店庆定在6月18日，3C产品除了空调和电扇，别的是没有积极性。这个产品的积极性是初夏，京东定在6月18日。淘宝为什么选择博洋家纺，他是启动一个点。现在进入正常的市场份额是从2011年到现在。

现在有多少人手机充值的时候不去考虑价格的问题，很多人网上手机充值，不像N多年前，我找99.5、99.7，我只是随意找到一家，信用卡后台直接全额支付，意味着线上的销售价格不再是绝对的。家纺是马上进入这个行业。一年一年会把我们原先不可能线上替代线下，一点一点传输进去。你吃饭、看电影、一切的娱乐活动很难。

四个阶段做下来之后，大家看到淘宝网是个人对个人的销售。天猫是B2C，企业对个人的销售模式。为什么传统企业跟淘宝合作？他们占了70-80%的份额，整个国内是C2C的份额。其他所有品牌只是拿10%多的份额。我建议大家先去一个成熟平台玩，还有更多的平台，你不进行多平台对接的话，你会发现显著的特点，对后端支撑是没有的。你只要有一个人跟某一个平台对应打好关系，他有机会给你活动，你就有销量，你在淘宝可以玩日销的。

传统企业为什么要发力做电子商务？我们跟我们的消费者怎么样把我的品牌去传播已经有了质的变化。分了五代，第一代是纸媒，消费者是读者进入。是进入是广播听众，再就是电视，PC互联网，现在开始移动互联网。这个阶段是消费者85后消费者主体，90后很多消费者已经不再看电视，广播只听交通信息。我们要把品牌传播有一个对接，所有企业要去做的事情，只有互动。所有非互动的广告已经不再投放，作为一个企业来说他们也是希望能够跟客户走的更久一些。

传统企业做线上做什么？第一价格，我可以明确的说线上目前来说还是要有优势。配送速度，京东配送速度非常棒，前一段时间跟国内最全的物流公司合作，把空调、电视机送到村。另外做用户体验，我们跟用户沟通，想获得用户的信息，除了生孩子、买房买车，互联网是可以做到，他会把他们的邮件、地址、电话新的信息给我，做的越早越好。

淘宝要推出新的防骚扰系统，以后商家只能拿到一个虚拟号，只能在配货的时候跟买家联系，交易结束很难联系。过段时间开始我们做到客户维护，回到邮件时代。仓储，因为对于物流的配送，退换货，原来是柜面渠道，再一个就是客服。价格更难以控制，传统来说作为互联网来说，我们有很多商家是可以接到国外订单。有限的几个品牌当中，要凸显我们的优势，要有快速调价格的能力，大促，做活动，你快速调价。扁平化导致价格战更容易发生。

配送速度，当天发货，江浙沪消费者期望值今天下单今天收到。京东早上下单，下午送过来，慢慢让消费者对购物体验更快捷。用户体验，我们原来海报图设计仅仅是几页，更多是导购给你做，线上有一句话就是一张好图好过千言万语。现在所有做网店的店铺设计炒的高的到2万，在线营销模式跟传统渠道完全不一样，线上看把握机会的度。

对于后台的仓储，做多品牌运作的时候，所有拍下订单，我们库存都是以付费为库存，要合理规范设置警戒线。另外库管部门需要满足网络零售模式的需要。

我们客服人员，B2C的本质是零售，客服在这个体系中处于关键性地位，成熟的客服团队可以显著提高成交率。培养跟鼓励奖励机制，不要地位太低，这是我接触跟服务很多传统企业得出经验，绝大部分是从客服来的。我们线下有一个概念就是买手，线上也是一样。各位从事不同行业，每个行业有的是处于上升期，网上最大的一个是化妆品，一个是服装。

淘宝今年做的大的调整，以淘宝网为基础，900万卖家只有一少部分是天猫级，其他都是个体卖家。我们会在这里跟大家展示一下平台对我们商家会做到什么样。首先数据开放，所有电子商务数据分析的领域轨迹，浏览轨迹还有动作轨迹。另外支持个性化的卖家，个性化搜索、商品分类以标签的体系进行、商品标签由卖家共建。根据不同的区分，我们在淘宝已经可以定向投放了。可以针对某一类消费群体，自己找你的标签，分析。彻底打通卖家触达和影响买家的通道。微淘、微博、购物车、店铺动态、我的淘宝等。

淘宝整个大的格局模式，这是淘宝网的大的格局模式，经营关系，不同的商家做一个主流，淘宝做的好的不是品牌商，而是淘宝的大C。他会把服饰、包、鞋、女装一起做。基础来讲，拍摄费用用一个模特，再做搜查、购物车，做一些预测。淘宝分两大类，你是什么哪个类目，另外就是频道。你们每一个类目，不同的客单价，聚划算很多做的很好，一样可以做几千万。大的团购活动价格优惠非常多。

天猫未来发展方向需要做预测，第一做C2B，消费要什么？而不是我卖什么？预售模式将融入天猫购物路径中。第二做供应链，帮助商家建立全链路供货的分销体系，1+N+N和仓储物流体系，提供基于互联网的全渠道布局。第三，消费者互动，培育商家和消费者互动的整合营销土壤，让商务回归本质。第四是无线和O2O，探索无线化天猫，打通线上线下，实现线上线下的串联。搜索规则，标类非标类玩法不同，商家电商能力整体呈现给消费者，企业综合能力的商品可以排到第一位，商家成长，完善天猫商家成长和培训体系，提升云服务和云计算的能力。还有商家竞争，入驻商家质量不断提高。

互联网的商业模式基于C2B的的信息化管理系统，C2B面临的挑战，成本进一步下降。原来他的采购商足够大，竞争会更加激烈。空调，奥克斯，38小时，售出10407万台。今天整个平台数据支撑，第二就是无线端，无线端的基础跟PC端不一样。我跟大家讲商家构成品牌支撑度比较缺乏，现在不一样，品牌慢慢成为核心运营。

整个开放的电子商务供应链协作平台，传统企业也有这个模式，自己在淘宝模式可以是旗舰店，很多人玩淘宝不会玩，很多人就开一个集市店，跟天猫不是一个部门，有些活动只能集市参加，有些只能天猫。另外自己有分销体系，淘宝规定不能重复开店，不能自己一个，同时有开一百家店，可以通过分销体系。还有消费者的购物习惯很难接受，你可能你的店铺注册在北京，我现在广东有一个买家，直接选广州，所以直接把你归剔除了。

这里跟大家讲一个案例，体验式营销，是一家代工企业，11年12月跟我接触，这家企业一年量产500万件，工厂5000人，只有做自己的品牌。我说你拿一个单品给我，老板说你们这样的工厂规模，你做十万件，5000多人工厂一天出货2万件。后来想做品牌，拿一个款式，我们是15号见面，20号签合同，我们以比较精准定位，他是专卖店，不是旗舰店，我们把这个量一点一点卡住这些位置。整个淘宝销售把位置做上去，99，159，199，259，299就是这么定价。99一款，159两款，199三款，往上推。上去第一件事，只做男装，男装好做一些。当时羽绒服在整个类目里面仅次于皮草，相对价格是第二，你买一件好一点的夹克，99元，不相信。你这样消费者第二次买不会买其他，还是买99，你要慢慢把客单价做上去。写好的评价，线下没有这个评价，涟漪效果。我把消费者分为两类，一类有钱没时间，第二有时间没钱，我就要一批有时间没钱。初次在本店购买没有报酬，告诉你我们的衣服第一件买是自己穿，二次购买顾客，提供包装。体验式营销，把这个事情做了两年，没有案例。这是最终一年的数据，退货率6%。

70、80、90后他们上网的习惯首先和PC完全不一样，根据手机型号不同，访问频次不一样。手机端资源不错，机会在淘宝原先搜索模式上，手机屏很小，现在有应用最多的点击付费广告。大家需要花时间和精力研究一下。预计到2015年，电子商务元年。传统企业和电商跟我们原有的冲突，我们有产品、品牌还有历史故事。做传统企业做电商，我觉得理解成二次创业，你如果想在网上清库存的方式，有一个专门的平台。我们做电商必须有三五年规划，不是我只要上电商就要赚钱，不是这样的。做电商08、09年来一家成一家，现在最起码半年一年以后才能看到效果。事实就是这么严峻，大家都在做。

电子商务本质就是商务，互联网最大特点就是抓取全国客户，品牌团队和文化。传统企业第一做整合，做营销。将来最大的障碍就是渠道的冲突，线下渠道，另外就是研发，保渠道的几十亿还是保电商一千万。整合营销，销量最大化，快速流量最大化。第一做市场份额，不要想太多的利润。第二年再去线上把品牌做上去，第二次通过线上把我们的品牌告诉我们80后、90后，做电商份额、市场是必须要做的。电商有爆款引流，可以在产品里面跟线下一样，做服装也是一样，80%是这样，只有20%有差异。官方活动，内部活动，淘宝做到一定量，可以签框架协议，有很大的资源。

找找自己的问题，我们去付费还是用基础一点点走。做爆款为了免费搜索，整个商品是有周期，根据时间，根据流行趋势。这两天最牛的曝光期就是iPhone6。第一我们搜索关键词，从内容和品类，男女性别跟成交人的星座还有喜好度。看看市场行情怎么样，想想别人怎么做，看看自己怎么做。卖货的人说他在做品牌，我们品牌商去在做卖货的事，怎么做品牌跟促销同步。一个做品牌传播，一个做活动促销，前半部分永远保留品牌，后半部分是促销。可控，可追溯。

一般的比例10%作为引流款，注册100元，还没卖东西先给你100元。后民还有经典款，利润款，边缘款，活动款。想办法把所有需求变成刚性需求，争取顾客。这样利润就出来了，整个价格体系还有终端市场、个性化市场可以做区别对待。男性会员需求细分，女性又会怎么样。男性、女性消费需求差异，女性品类词、新品词、风格词，广告投放跟我们产品的标题是有关系的。产品的矩阵，爆款是赢得新客户，放低门槛。利润款是老客户，形象款非常高，新、老客户，甚至做搭配。设定价格区间，产品定量，爆款考虑渣据品类所需的基础量，利润考虑与爆款的关联销售，形象款控制最低定量。

淘宝的搜索可以去做，整个销售预算，所需要的流量，根据每一个流量端口做，流量可以很简单去解释，就是一个万达商城，有的骑车来，用的地铁来了，这是不同的人。这是整个行业的分析，包括我们业绩13年的的情况。每个时间点把平衡点找出来。

制定运营规划，也许流量，还有大流量，高销量累积，到了后阶段可以大投放，直通车。另外传统的节假日是一样的，还有大型进程表示例。通过一些付费，再通过店铺促销，做一些活动，所有的模式日销产品通过店铺提升带来利润。销售额=流量×转化率×客单价。我们将近做了1亿，50%是通过淘宝客的模式，先推广、后付费的广告模式。搜索是有标题，有促销活动，产品主图，搜索排名，转化率与客单价。我们希望每一类产品，相对来说品类不同，稍微有一点差异。淘宝还有一个重大的抉择，你是做全品类还是做单品，对于淘宝来说，现在越来越多的份额是给单品。男装，就是卖大衣，跟所有品牌都卖，同样的机会可能光卖大衣他得到的资源更多一些。

这里也可以跟大家做一个案例，那年做羽绒服策划，衣服卖99，我也能卖，第二年一个女装，同样是羽绒服，当时的模式也是差不多。把大量佣金返给消费者，结算佣金返回比较高。成本200块钱羽绒服，7月份推广销售价200元，每笔运费扣点等所有费用合计亏损50元每笔，需要亏损1000笔。合计亏损5万元，搜索排名变化后，提价400元每件盈利200元，减去营销费用50元，每件利润150元，日销售20件，每日盈利13000元。知道明确运营目的，算一笔扭亏为盈的帐目。掌握搜索逻辑，让转化关联最大化，把握时间节点，让盈利点大化。

不用问哪里能招到好用的人，我也很缺。只有自己培养，老板是做决策，你们很多企业是副总裁，整个部门架构，一个总线。小团队，初期阶段5-10人，运营是需要1-2人，产品可以兼一下，客服，美工等等。中级篇到10-20人，运营总监，产品部，采购买手、商品制作专员。进销仓管理专员，推广部，直通车专员、活动专员。做到高级篇，30-100人，SNS互动娱乐社区要做的，平台不仅是做淘宝，还有数据分析。做到这个阶段，前十名很多就是7、8亿，小的能过亿。淘宝上做店铺很苦，一千万到三千万可能没有挣钱，三千万到六千万可能是不太突破，但是过了7000万就是很盈利。

整个电商团队顺畅的沟通，我们在店铺最后转型，绝对是有规划。淘宝有一个更特殊的计划，很多内部只有十几个人，你去找他，他都不一定会花时间和精力去做。包括品牌策划，一个小二手上要面对上万个商家。在内部之间的协调很重要，品牌部、法务部、档案室一大堆，这里直接沟通，一对一负责。改不了，下架。双11这种情况太多了。内部需要做流程化改革，肯定是公司模式做，不是能够上架，有个客服就能卖货。我们是靠我们客户对我们的信任做维护。考核具体内容不重要，核心参考的依据才重要。淘宝阿里巴巴整个考核，价值观占50%，业绩占50%。所以态度是最重要，淘宝能做这么成功，这是比较夯实的基础。