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5月25日，欧盟发布的“一般数据保护条例”(GDPR)将正式实施，数以万计的企业必须遵守GDPR规定的一套全新数据管理规则。对于广告主而言，这一被称为“世界最严数据法律”的实施，意味着诸多不确定性，也限制了以数据为基础的程序化广告购买。
据悉，在GDPR条例下，违规企业将面临极为严厉的惩罚措施——罚款可高达2,000万欧元或企业年收益额的4%，并以较高金额为准。此外，该条例的影响范围不仅限于公司总部位于欧盟国家的企业，还同样适用于与欧盟公民相关并拥有公民个人数据的全球企业。
据外媒报道，为了不成为GDPR的“枪下鬼”，德国电信(DeutscheTelekom)和电商公司奥托集团(Otto Group)等欧洲大型广告主，打算将在5月25日《通用数据保护条例》生效后削减程序化广告预算。
广告主们清楚地意识到了程序化的挑战，同时，GDPR的施行也引发了业界对受众定向，以及对受众定向起支撑作用的数据质量的话题探讨。
山雨欲来风满楼，在GDPR到来前，广告主们越来越意识到程序化广告风险太大。GDPR对数据使用的限制让自动化购买的效果大打折扣，并且价格更加昂贵。
德国电信(Deutsche Telekom)负责国际媒体管理的Gerhard Louw说，至少在“短期内”，减少程序化预算更安全。他透露，该公司将在规定实施后的头几周内限制程序化广告的支出。
“品牌不想成为新闻头条……如果出了问题，品牌主会成为头条新闻，而不是我们的合作伙伴。虽然作为一个大型广告主，我们觉得准备得够充分了，但新法规的诠释还有不少灰色地带，这让我们在法规施行的临近点还是有点紧张。许多广告主，甚至代理机构和技术合作伙伴来说都是这样的……我宁愿采取谨慎的路线，等着看是否有什么重大的反应。绩效可能会下降，但我宁愿承担这个小的暂时变动，而不是让新闻媒体报道说我们不合规，或者说我们的广告在GDPR施行时不合法。 ”
欧洲其他品牌，如奥托集团(Otto Group)，也计划在GDPR施行后立即冻结预算。奥托集团(Otto Group)在线营销主管Kerstin Pape 表示：“从我的角度来看，最大的挑战是谷歌和Facebook在怎么做来让GDPR为己所用，因为这会对广告主有重大影响，广告主必须为它做准备。……这对我们来说是一个重量级的话题。”
Pape表示，因为GDPR即将施行，谷歌最近宣布，广告主将无法再使用DoubeClick ID服务。DoubleClick ID将与谷歌各种广告和面向消费者的产品相关的数据都根据DoubleClick cookie，围绕一个唯一的用户ID加以整合。谷歌的这一举措，将使得市场营销人员不能从线上广告管理系统DCM（DoubleClick Campaign Manager）中提取用于跨平台的报告和测量的数据。谷歌这一举动，也足以体现数字广告平台的突然变化会对广告主产生多大的影响。
双头垄断公司在最后时刻为GDPR做准备，这使得像Pape这样的市场营销人员凌乱了，因为他们本以为双巨头已经做好了万全的准备。因此，对于那些广告主来说，冻结程序化预算是以防万一，他们希望了解GDPR对数字广告平台上的广告购买和跟踪有何影响，以及双巨头是如何应对DDPR的。
一些Infectious Media的客户也准备撤回程序化广告支出。“广告主们认为他们三个月前就把一切都整理好了，现在谷歌和Facebook说，‘哦，糟糕，我们还没想过这个问题。’广告主的这个反应是很自然的，” Infectious Media总经理Attila Jakab说。他说:“谷歌最近的变化表明，这些科技公司直到最后一刻才开始(GDPR的准备工作)，并且问题是，无论是在分析方面还是归因方面，它都对广告主有巨大的影响。一系列的技术和服务都依赖于这一生态系统的运作。”
一位不愿透露姓名的媒体主管说，一家知名高端商业街零售商和一家英国保险公司都决定限制他们的程序化营销活动。这两家公司在展示广告上的程序化支出仅限于重定向。这位高管说，这样在总体预算中所占的比例不到5%，这与之前决定的相比下降得很明显。这位高管表示，这两家广告客户的媒体总预算保持不变，只是预算被重新划归到社交、线下和其他形式的在线广告库存，比如音频。
eMarketer的首席分析师Karin von Abrams表示，长尾、低价的程序化广告库存可能是从GDPR施行后的媒体计划中最先被赶走的。更昂贵的程序化广告库存仍然可以有不错的销售。
上下文定向可以取代一些以受众数据为驱动的程序化营销活动——并不是所有受众数据都能在GDPR下合法获得。von Abrams说，总的预算可能不会受到太大的冲击。例如，如果品牌选择“投放更少，但是更昂贵的广告，来确保在相对优质的环境中保证品牌安全，这样来说，广告支出可能仍然很高。”
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