全世界都知道微软这家全球最大的软件企业正在向互联网业务转型，而互联网广告则是其寻求新盈利方式的重头戏，随着Windows8发布，微软在互联网广告上的野心也正慢慢步入兑现期。上周微软宣布在全球范围内把Skype和Messenger业务整合在一起，唯独把中国市场排除在外，中国用户仍单独使用这两项业务，值得注意的是，Messenger 在华的运营方MSN(中国)正承载着Win-dows8上的多种广告运营职能。MSN(中国)副总经理刘宁日前向记者披露了微软在华的广告运营策略。

刘宁表示，MSN(中国)是微软在华唯一一家获得授权可以经营互联网广告业务的公司，微软所有在线业务、广告运营都是由MSN(中国)来负责。其中在线广告业务包括：AiA(AdsinApps，应用内广告)营销解决方案，MSN中文网和即时通讯服务的传统展示广告，以及必应搜索推广的BingAds广告业务。

跟PC上的Windows 8和手机上的Windows Phone 8打着多屏融合的概念一样，微软的在线广告策略则是通过统一的Microsoft ID 实现的。刘宁介绍，以后用户在所有Windows平台上都必须有一个Mi-crosoft ID，它不仅可以打通微软的云服务，也可以让用户在互联网上实现无缝连接，目前已经有6.7亿用户注册了Microsoft ID。基于这个跨屏幕的统一ID，用户在使用Win-dows8预置应用的过程中，实际上也成为了广告的受众，体育、旅游、财经等信息类应用都承载着MSN中文网和Bing搜索的广告。

刘宁指出，Skype和Messenger 在全球的整合并不影响中国市场，“中国Messenger 用户不会受到影响，使用Messenger 的用户可以继续使用，原来使用Skype的就使用Skype，而且在中国市场目前也没有产品上的整合动作，中国用户不用担心，还可以继续使用，不受任何影响。”他认为，微软希望通过像Skype和Messenger 的整合，能够给用户提供比原来更高效的通讯方式，这是做整合的初衷，“在Windows 8里，把即时通讯的方式做了改进，向综合通讯的方式演进：邮件属于通讯方式，人脉管理属于一种通讯方式，社交沟通属于一种通讯方式，文字聊天、语音都属于一种通讯方式，怎样在新的平台架构上把这些新的通讯方式以用户能够接受的方式呈现，这是比较具有挑战性的课题。”

单点登录，跨屏投放

早在今年5月，当微软表示所有的在线服务都将采用统一的“微软账户”进行登录时，就有分析称，微软将会重新梳理服务部门的各项业务。不久，微软表示，2007年微软收购数字营销公司aQuantive并未达到预期效果，因此微软在线服务部门被迫减记62亿美元的非现金账面价值，而aQuantive也属于微软在线服务部门。

当时媒体评论，微软此举是要彻底梳理在线业务的多个顽疾;今年7月，微软用Outlook品牌取代了Hotmail邮件，Hotmail的用户都将转到Outlook中，拥有16年历史的Hotmail品牌被淘汰。 能够最大限度地打通诸多部门尤其是在线服务部门的核心，正是微软今年所力推的统一账号系统。“Windows 8将带来一个变革的时代，整合不只是单一产品的事情，这会影响到整个行业甚至关联行业。因此，这并不是简单的即时通信元素的整合。”11月8日，MSN中国总经理刘振宇在接受媒体采访时说。 在美国评论界看来，足以满足移动需求的Skype接位MSN是新旧时代的自然交接。

有业内人士分析，Skype与提供MSN服务的在线服务部门分属不同的业务线，用Skype直接代替MSN能看出微软调整业务时跨越了部门的藩篱。因为“统一账号”的举动跨越了部门的核心资源，保证微软的调整过程不会导致用户的较大流失。 Windows 8的发售以及应用商店的推出，让微软的账号优势逐渐显现。Windows 8的推出是微软完成各类账号统一的很好时机，能让Bing、Xbox Music、Kinect for Windows、Skydrive、Office及微软旗下的其他产品都能够有机地组合在一起，微软的一系列举动都表明了微软对在线服务部门彻底调整的决心。 Skype前景蒙尘? Skype，这款在中国知名度远低于MSN的通信软件，因为即将成为微软替代MSN的产品而备受关注。MSN侧重在线用户的沟通交流，Skype则注重利用通信渠道，以实现低资费沟通。Skype除了具备MSN的基本聊天功能外，还具备互联网电话的功能和高品质的语音功能。有调查数据显示，MSN和Skype的重合度已经超过80%。

Gartner咨询公司分析师Brian Blau指出：“当一个公司有了另一个可能会拆解此前产品的竞争性产品时，公司最好的做法就是聚焦于一款产品。”Windows 8发布，“云+端”作为微软云计算的基本策略，微软希望通过Windows 8实现“N屏幕”的整合。那么，被寄予厚望的Skype能否扮演重要角色，带来新的财富? 互联网资深人士王磊(网友称其“炳叔”)在接受媒体采访时说：“声音功能已经被证明未来会有更大的市场。MSN是一个失败的产品，但Skype还有更多的机会。” 事实上，MSN于1999年在美国问世，从辉煌到没落，并未给微软带来很多利润。有媒体评论，MSN只是微软大局策略的一颗小棋子，微软很难从MSN上延伸或者规划出更多的业务。而腾讯QQ这一平台，却因为腾讯的专注，衍生出一个庞大的互联网帝国，充分发挥了产品整合的威力。

“Skype比MSN更适合跨平台，并且更容易切入移动互联网市场。” 赛迪顾问分析师李嘉认为，MSN无法吸引移动终端的用户，而Skype则可以更好地完成这一任务。短期内Skype并不能给微软带来盈利，而只是现阶段微软转型的一个手段。 然而，也有不少业内人士对Skype的前景表示担忧。由于受制于政策、本土化困难等因素，在中国大陆，Skype的发展并不顺利。记者了解到，2010年Skype日均覆盖人数在220万~250万之间波动，而2012年则在180万~200万之间波动，活跃用户数的下降较为明显。 显而易见的是，网络电话业务会侵犯运营商的利益，并且涉及国家安全。拿腾讯来说，QQ的语音聊天功能只能在用户双方连接互联网时使用，即他们只使用运营商的数据网络，而不使用其通信网络。

由此可见，业界对Skype前景的担忧也在情理之中。 我们还看不到微软对Skype的未来战略。微软宣布“MSN隐退”的时间点选择在Windows 8发布后不久，由此我们可以推断出，微软要借Windows 8之势，将Skype拓展到所有平台之上，并形成整合的优势。 MSN积极部署新广告业务 在微软发布Skype替换MSN的消息当天，MSN中国就对外分享了旗下在线广告业务的全新战略布局。“包括硬件设备和操作系统在内的变革，必然会影响应用层面的布局调整。”刘振宇在接受采访时表示，MSN中国在Windows 8、Windows Phone 8上线后，推出了全新的广告业务模式，将PC端业务全面向移动端转移。 据刘振宇介绍，MSN中国全新布局的在线广告业务包括： AiA(Ads in Apps，应用内广告)营销解决方案、MSN中文网和即时通信服务的传统展示广告、必应搜索推广的Bing Ads广告业务。