2016年被业界定义为OTT TV（over-the-top TV）广告变现的元年，OTT广告成为数字营销的新风口。在PC、移动端广告几近饱和的当下，智能电视大屏成为数字营销界最新的增长点。据奥维云网《2016中国OTT广告价值蓝皮书》统计，2016年的包括智能电视和智能盒子在内的OTT广告投放规模达9.7亿，而预计到2019年，将达到百亿规模。

OTT广告势头正猛，但程序化之路尚待探索

尽管大多数人都认为OTT支持数字广告购买策略，如动态广告插入和大规模的定向，但其实，购买OTT广告很大程度上仍然是一个手动过程。

“OTT TV广告目前还多是采用比较传统的直接下单，至少电通安吉斯还是采用购买千人展示量的概念去下单的。”电通安吉斯集团安浦菲中国区媒介策略投资总经理阎诚江说。

阎诚江表示，当下OTTTV广告资源购买可以分为两种不同的类型作业机制。一种是基于与设备厂商的合作，购买物理设备端的广告资源，如开机视频、关机画面等，其优势在于强制性比较大，到达率、覆盖率比较高。但内容相关性比较低，在对目标人群的捕捉以及市场容量方面，不具优势。

另一种是基于腾讯、爱奇艺、优酷土豆、IPTV、乐视等视频内容资源的OTT广告，可以进行前贴片等多种形式的广告插入。这类OTT资源背后具有媒体自己的DMP，或者有Reachmax这样的广告科技公司提供第三方的AdService，因此这类OTT资源进入程序化，去捕捉更精确的人群，提升TA浓度并不会很困难。

理论上，程序化广告的竞价机制可以整合广告库存和增加广告投放规模，但是并没有很多优质的OTT广告库存进入ADX（广告交易平台），只有某些剩余流量才会进入RTB竞价范畴。当下OTT TV媒体资源宝贵，而颇受广告主青睐的开机视频广告、贴片广告更是媒体的核心资源，处于供不应求的状态。

OTT广告资源代理业务是近两年AdTime重点发力的方向，泰一指尚副总裁李麒表示，“程序化购买将是OTT TV的重大发展趋势，也是包括AdTime在内的OTT广告服务商正在努力的方向，目的是为广告主建构智能的OTT广告投放系统。程序化进程是必然的，但顶级资源进入ADX竞价是当前尚未考虑的。”

人群数据待打通，“TA”级定向就在下一步

虽然购买过程未能程序化，但将OTT大屏人群纳入跨屏营销，进行精准地跨屏识别、互动营销，已成为广告主、营销人、OTT广告投放平台的新目标。

阎诚江强调，播放量、TA（目标人群）浓度、播放频次管理是广告主投放OTT广告中最看重的三个测量维度，4A代理公司的国际化客户，对用户“质”的要求很高。OTT TV广告发展与很多视频媒体发展趋势相似，开始时比较粗旷，只要将资源折现即可。而当广告主定向投放愿意系数升高时，对用户人群的管理会更加精细化，人群大数据也会越来越完整。

在OTT广告产业链中，对用户行为数据收集最全面的莫过于智能电视、机顶盒等设备的厂商，他们可以根据其售卖时累计的客户资料，以及用户注册的账户体系，建立人群样本，采集和分析用户的基本人群信息，通过人群的关联建立用户行为的数据DMP。

李麒说，“建立完善的用户行为DMP，是需要时间的。当用户数据达到足够量级，进而指导投放，就可以满足广告主精准投放的需求。从目前的情况来看，设备商的DMP数据量级还不够大，数据也暂时还未全部开放。此外，要真正打通OTT设备端\系统，进行顺畅地数据对接尚需行业标准的建立。”

由屏到人，为OTT TV广告测量赋能

阎诚江表示，随着OTT大屏广告的发展，秒针系统、AdMaster、尼尔森网联等OTT广告第三方监测公司均提出了一系列OTT大屏的监测解决方案，针对OTT用户的TA浓度、IGRP/iREACH 等指标进行监测，为广告主的OTT投放进行更全面的监测与评估，从而提供决策支持。

“当下，秒针对OTT TV 广告监测的维度与指标，有时段、地域、曝光、户 UV、N+Reach等基础指标，也有性别、年龄、互联网喜好等针对 TA 的指标，并与OTT TV 广告媒体、厂家、代理商全面对接，秒针系统跨屏预算分配平台 XReach 将 60 多个城市 OTT TV 纳入其体系中。” 秒针系统OTT技术和产品的负责人刘沛介绍。

在PC和Mobile时代，由于设备的独占性较强，行业内默认为一台设备就对应一个人，但OTT广告的展示是通过互联网电视大屏，它本身具有家庭属性，而非个体，所以对于设备的识别即是对个人识别的方法在OTT TV上并不适用。由此，对于OTT TV的营销效果测量还需要解决“由屏到人”的识别问题。

刘沛透露，为了完善OTT收视行为监测，秒针结合15万个线上调研的样本数据，使用UserGraph跨屏大数据算法打通PC、Mobile和OTT大屏，建立80万户、260万人的Panel库，将一次设备曝光计算到家庭个人曝光。此外，秒针通过自有调研APP“任务家”发布任务，收集用户收视日记卡数据，验证、优化户到人的算法，2017年内“任务家”APP计划保持活跃用户量达一万。

对于OTT TV广告的归因，数字新思创始人兼CEO、秒针营销科学院科学家谭北平认为，当下用户在OTT上直接完成点击转换购买的习惯并没有养成，OTT TV的主要定位是与其他媒体的协同，进行品牌营销。因此，OTT广告归因与效果型数字广告的归因不同，不能以简单的短效归因为主。在归因方法论上，应当把触达用户的所有媒体曝光、用户的行为、以及购买联系整合到一起，进行长效归因，而将OTT TV的设备ID 与广告监测ID、以及用户ID相匹配，真正实现用户信息数据打通，是进行长效归因的前提条件。