企业无偿提供相关产品给消费者领袖，常常会给自己造成错觉：消费者领袖们免费获得了我的产品，是利益的既得者，既然两者之间达成了某种契约，消费者领袖就有为我推广品牌和产品的义务。其实这是一种反客为主的错误思维。

品牌的传播具有很多种方式，但是对于卷烟品牌来说，因为受社会和环境压力的影响，使得很多一般品牌的传播方式根本无法使用在烟草品牌的传播上。目前，虽然很多烟草企业还在利用政策漏洞打卷烟广告的擦边球，但是从禁烟的趋势和方向上来看，今后恐怕连类似的擦边球也打不了了。除《烟草广告暂行办法》等法规性文件的限制外，《烟草控制框架条约》更是明确了中国在2011年将全面禁止烟草广告以及各种相关的赞助活动。

在这样的背景下，终端销售传播与口碑传播将成为提升卷烟品牌影响力仅剩的表现方式。但是终端销售的传播毕竟有很大的局限性，特别是对于想要突破销售瓶颈、尚未取得市场认可的品牌来说，想要从既定的市场强势品牌手里夺得市场份额，更是难于上青天。

口碑传播，利用在消费者之间进行的双向互动，来强化消费者对品牌的认知，这种非正式但却平等的交流使传播的信息更易于被人们所接受。通过信息传播者和信息接受者的角色转换，来实现几何级数式增长的传播效应，从而实现品牌的深度和广度传播。

而在实施口碑传播的营销策略之前，我们必须寻找那些传播品牌信息的“始作俑者”，也就是传播链最顶端的传播者，这个传播者就是我们要寻找并确定的“消费者领袖”。

选择消费者领袖

并不是所有的消费积极分子都可以成为消费者领袖，每一个品牌具有自己的内在特质，只有这种特质与消费积极分子的社会地位、消费观念、生活环境、工作环境、兴趣爱好等方面相适应，才容易使他们产生心理上的共鸣，从而使他们愿意向周边人群进行推荐。

选择消费者领袖，不仅要深入分析自身品牌的特征和目标市场的消费特征，也要分析消费者领袖的特征，还要对每个消费者领袖能够起到的信息传递的深度和广度进行分析，找到一个口碑传播的最佳状态。

对品牌进行市场定位，对目标市场进行深度分析

在中国，QQ是即时通讯软件领域的老大，占在线聊天软件80%的市场份额。当初QQ还被叫做OICQ的时候，很多人都对它的前途充满担忧，因为当时最大的即时聊天软件是MSN，它凭借Windows在民用操作系统接近100%的普及率，毫无争议地坐上聊天系统软件的头把交椅。但是，经过10年的发展，QQ已经成为年轻一族几乎人手一号的通用聊天软件，原因就是QQ有比MSN更精确的市场定位。QQ在市场推广期将自己的主要客户群定位在18至25岁的年轻人，除即时聊天功能外，更突出娱乐功能，整合了手机充值便民服务、网络硬盘等多项实用功能，而且不断根据发展形势，推出了网络购物、网络电影、网络音乐等年轻人喜爱的功能，实现了更广阔的市场前景。

面对QQ的强势进攻，MSN并没有针对其主要使用人群（办公室一族）进行深入分析，忽略了他们启用MSN而关闭QQ的真实原因。企业经营者看中MSN的恰恰是它弱化了娱乐方面的功能，突出和强调了它高效、便捷的工作通讯工具功能，但MSN却不合时宜地在它的升级版MSN9.0中也照猫画虎地推出了娱乐等功能。错误的决策使MSN忠实的消费者流失了，也使其逐步丧失了市场竞争中那点仅剩的优势。到2009年，MSN已经在中国市场被原来名不见经传的“移动飞信”超越，甚至连“淘宝旺旺”这样专业购物软件也开始向MSN叫板了！

所以，我们在推广一个卷烟品牌之前，对自己要有一个清晰的定位，也就是营销概念中的“品牌诉求”。如果这一步走的不准确，不仅无法更好地开拓市场，而且会影响到现有市场份额的保持。比如要推广“黄鹤楼1916”，你就不能在出租车司机、一般企业员工、农民工之间选择消费领袖，因为这些人群和你的产品压根儿就没有共同语言。

根据品牌特征和目标市场的定位，选择合适的消费者领袖

品牌推广，就是在恰当的时间，在恰当的地点，通过恰当的沟通，将恰当的品牌推荐给恰当的人。这就仿佛是一部小说，人物、环境、故事情节，一个都不能少，在消费者领袖建设中，领袖就是个核心人物，所谓物以类聚，人以群分，我们将消费者领袖从消费者当中选拔出来，归根结底是要使消费者领袖们围绕品牌的发展需求，来聚集人气。在目标市场已经确定的情况下，不仅要对消费者领袖这个“典型人物形象”本身特征有所要求，而且要想办法使之更加符合品牌推广发展要求。

1．卷烟品牌的消费者领袖本身必须是一个卷烟消费者，且对烟草相关的国家政策有一定了解，这是最基础的要求。

我们可以设想，女性用品的生产厂家绝不会请一个男性作为他的品牌代言人，因为这没有任何说服力。同理，只有抽烟的人，才最有资格来对卷烟品牌的品牌形象、吸味、内在文化等各种形成因素进行评价。“没有调查就没有发言权”，而卷烟消费者就是最深入的调查者，相对于企业自己的吹嘘，人们更愿意相信“实践出真知”。同时，因为卷烟商品的计划性特征，决定了它在某些方面跟其他一般商品不同，所选择的消费者领袖应该对相关政策法规有初步了解，这方面通过简单的政策宣传就可以达到。

2．在我们选择之前，消费者领袖本身就是一个信誉的象征性载体，并且愿意推荐你的品牌。

需要注意的是，这个“信誉”是个狭义的概念，跟消费者领袖候选人的生活态度和人生价值观毫无关系，仅仅是指那些容易引起周围人效仿的“消费先锋”。就好像南京某地区的房管局领导周久耕，从社会角度来讲，他绝对不是一个好官，但这并不妨碍他成为“至尊南京”的消费者领袖。当然，这个例子比较极端，颇有“无心插柳柳成荫”的效果。

3．我们应当尽量将品牌的支持者选择出来做品牌的推广者，而不能选择那些一开始就反对品牌的人，尽量避免“边免费享受你的产品边说你坏话”的情况。

这样的消费者领袖，影响力越大，对产品市场拓展的阻力就越大。所以，我们在确定消费者领袖的时候，必须在消费体验的基础上，做好针对消费者领袖候选人的问卷调查，了解他对该品牌的看法和意见，如果是一口气不满意到底的，我看还是别去叨扰人家了。

根据区域人口、面积、消费环境等情况，确定合适消费者领袖的数量

每个消费者领袖都能对身边的人有所影响，但这个影响却可能因为消费者领袖个性、地位、推荐能力的不同而不同。同消费者领袖比较接近的人群，自然受影响比较大，但是消费群体的面相对较小；而与消费者领袖关系越远，则会呈现影响力的递减，但受众面往往又比较广，因为会逐步出现影响其他消费者的“二级领袖”。

要确立合理的消费者领袖数量，就要找到关乎影响力深度和广度两个方面的平衡点：消费者领袖较多，可以实现传播速度快的目的，但是成本也往往是企业难以承担的；消费者领袖过少，又往往使领袖和领袖之间各自的传播链无法有效衔接，传播效果不理想。

如何利用消费者领袖做好市场培育

在20+10这张大名单形成之前，基本上所有的工业企业都是以本省为培育品牌的重点根据地，本地消费特征和消费观念形成的宣传，使市场早已形成先入为主的消费观念。对于一个在本地市场不成熟的品牌来说，要去争夺几十年形成的既定市场，绝非易事。

消费者领袖建设，就是要改变这种既定的格局。

对烟草品牌而言，行业的单渠道特征注定了工业和商业必须协同，才能使品牌培育取得较好效果，除去地方保护因素外，这也是一直以来本省烟销量一直比外省烟销量大、影响深的最大原因。所以，寻找消费者领袖，也必须是工业和商业双方共同开展，最终的目的是实现品牌影响力的实质性提升。

工业企业在消费者领袖建设中起主导作用

商业企业经营的重点是终端，工业企业经营的重点是品牌。目标的不同，使商业企业不会也不可能专心致志于某个单一品牌的市场培育。消费者领袖建设，所有的资料都必须由工业企业提供。

1．要让消费者进行消费体验，无偿提供体验产品，并定期或不定期地向消费者领袖发放各类免费的资料，加深消费者领袖对于目标品牌的了解，突出介绍品牌区别于其他品牌的特征，使消费者领袖有意无意地向其他消费者介绍品牌，起到提纲挈领的作用。

2．要组织人员加强与消费者领袖的联系，可依据实际情况采用不用方式，详细了解这个群体在一个时期内对品牌发展情况的看法和意见建议，并做好统计工作，分析品牌在现阶段发展中的长板与短板，便于有针对性地做出改进。

3．要加强与商业公司的合作，取得当地商业企业的同意，不能自搞一套，否则会扰乱商业企业的工作计划并引起反感。工业企业应该了解商业公司在当前阶段的重点工作，积极参与到商业公司零售终端建设等工作中去，推进工商协同力度，尽量和商业公司的步调保持一致，配合商业公司做好客户培训等工作，争取商业、工业在进行品牌培育等工作中将自己的品牌作为重点培育，获得优先权。

4．在同一时间同一区域内尽量避免和其他工业企业展开针对同一消费群体的消费者领袖建设。

商业企业协同工业加强品牌建设

因为渠道的单一性，商业企业也有义务为品牌提供服务。对于工业企业开展的消费者领袖建设，虽然商业企业并不能直接插手，但也不能袖手旁观。工作做得再好，最后还要在终端销售体现出来。商业公司可以从以下几个方面来配合工业企业做好消费者领袖建设：

一是提供辖区面积、人口数量、消费结构、消费趋势等基础数据，便于工业企业在制订消费领袖建设方案的时候有的放矢。

二是针对具体品牌，向工业企业提供相关的销售数据以及针对终端的品牌培育方案，对品牌的销售数据、零售户反馈等数据加强和工业企业的双向交流，共同应对在品牌培育和市场销售中出现的问题，尽可能地提升品牌上柜率。

三是对于正在开展消费者领袖建设的品牌，在终端维护中，尽量要求零售户给予突出陈列，结合POP宣传、零售户座谈、消费者座谈等方式全面展开品牌培育工作，以多种宣传方式来和工业企业开展的消费者领袖建设做好配合。

关于消费者领袖建设的几个误区

在消费者领袖建设过程中，企业还是需要投入比较大的成本的。不仅需要以实际的产品让他们亲身体验，还要长期与之进行沟通。而且，相对于其他传播途径，消费者领袖传播的影响力虽然稳固，速度却比较慢。消费者领袖建设是一项长期性的工作，需要有一定的耐性和坚持。也正因如此，很多企业在开展这项活动之初是轰轰烈烈，到后来却是草草了事，企业的功利性往往使他们犯下急功近利的毛病。

将消费者领袖当成自己的广告资源而非合作对象

企业无偿提供相关产品给消费者领袖，常常会给自己造成错觉：消费者领袖们免费获得了我的产品，是利益的既得者，既然两者之间达成了某种契约，消费者领袖就有为我推广品牌和产品的义务。

其实这是一种反客为主的错误思维。虽然有一种契约存在，但是真正达成契约的不是体验产品和消费者领袖义务之间的交换，而是推广品牌与消费领袖信誉之间的交换，如果消费者领袖队伍最终获得成功，真正最大的利益获得者是企业，那部分给予消费者领袖的体验产品本身就是应当支付的报酬中的一部分，消费者领袖接受企业的体验产品并进行消费，是以自身的信誉和带动作用来履行契约。所以，应当正确看待工业企业和消费者领袖之间的关系，不需要给他们摊派任何义务。

给选定的消费者领袖下达各种目标和任务

消费者领袖之所以称为领袖，是因为他们愿意接受新产品并具有影响他人的能力，这说明他们本身就是属于具有独特个性、思想独立的个体。但是，在被认定为消费者领袖以后，为了能够更快地提升品牌影响力，企业往往给他们施加各种压力，制定各种目标和任务。这么做的副作用极大，因为这正好和消费者领袖的思维和个性相冲突。从一开始，这个群体的特征就决定了他们根本不会成为某个品牌的“托”，企业这么做反而导致他们对品牌的不信任，不仅不会为企业的品牌打广告，还可能会起反作用，这无异于杀鸡取卵。

没有正确看待消费者领袖和消费者意见领袖的关系

企业想要消费者领袖来带动产品的市场落地生根，理想的效果当然好，但在有拥护者的同时就必定存在反对者，有的企业非常害怕消费者对品牌和产品做出负面评价，其实这又是一个误区。无论是消费者领袖也好，还是意见领袖也好，他们都是特立独行的人，有时甚至是同一个人，是能独立对一个品牌和产品做出评价的人。企业能从他们身上获得不同的有效评价。真正对品牌发展没有任何帮助的，反而是那类漠不关心、没有任何评价，甚至对企业和品牌根本就不了解的消费者。