我想应该会有不少竞价员对上述消息同样抱有一定的疑问：创意明明没有问题，为什么账户效果并没有提升？

这一大部分的功劳还要归功于竞价员们：太过积极。

优化创意时，应该也有不少竞价员对某些转化较高的词做了优化吧~认为这个词转化好，通过优化创意，点击率会增高，从而提升转化。too young too simple

创意，在一定程度上的确可以降低账户成本、提升转化，但盲目优化创意只会让效果变差。

想要通过优化创意提升账户效果，前提就要先找到值得优化的词。所以，今天咱就来揭开这些词的神秘面纱。

竞价最终的目的是什么？转化，那就需要在优化创意时，以“转化”为核心来贯穿整个流程。通常情况下，可以分为以下四类：

高转化高均价

在揭晓答案之前先思考下，对于此类词你会怎么做？

降价？那我们就要思考：盲目降价会不会导致展现降低，钱花不出去？

显然，这种情况是无法避免的。那针对此类词我们就可以先优化创意，流量上升之后在进行降价操作。

比如产品通用词，以整容为例，像：双眼皮手术等。通常搜索产品词的人群意向程度都较高，但相对来说竞争度也比较大。

高转化低均价

这类词是竞价员们最喜欢的词，花钱又少转化又高。像这类词不用特意进行优化创意，反而可以通过提价、加词等增加展现，以此获取更高的点击。

比如品牌词。以“赵阳竞价培训”为例（避免广告嫌疑，以自身为例），直接搜索品牌词的用户往往意向程度最高，而且竞争力度也比较小。

低转化高均价

像这类词，很明显地就可以看出需要进行优化创意（一方面控制流量，一方面提升点击），等流量提升之后进行降价操作，和第一个的道理是很类似的。

比如行业通用词，以“整容医院”为例，这类用户意向程度并不是很高，而且没有明确的目的性（不排除只是收集信息），但竞争力度却很大。

注：这类词还需根据创意对着陆页进行优化以此提升转化率。

低转化低均价

像这类词，有多少人会直接进行优化创意、优化着陆页等操作？

对此，小兔子想说，由于这类词的各项指标都比较低，在优化创意的同时，也要注意观察数据：查看这类词的相关转化以及转化成本。

若长期转化较低或转化成本较高，那就需要重新思考这类词是否有存在的重要性了。

比如疑问词等，通常这类词搜索量大价格也比较低，但用户意向程度也很低，所以转化比较难。

通过上述，我想竞价员们都已对需优化创意的词有了一定的认知。

那么问题来了。像“有展现无点击”、“价格低流量少”这类词，我们要如何进行操作呢？

也许有人会说：点击这么低、流量这么少肯定优化创意啊。

如果按照上述操作，那账户成本上升的概率将不可避免。因为这类词有可能转化并不好，盲目优化创意只会造成成本上升。

记住，转化是优化创意的第一审查要素。所以针对上述词建议应先查看转化，确定是否有优化的创意的必要（也可以适当优化查看转化率）。

希望通过这篇文章，可以让众多竞价员们在优化创意时有一个清晰的方向。

另外今天还特地带来了另一波干货。

对于大多数竞价员，我想都已看过不少关于创意的干货了，像：利用对比原则、人性心理、权威效应、极端化、数字化等等~但真正撰写时，又会处于一脸懵的状态。

创意到底怎么写？如何写？

01

需求拆解

即对用户的搜索词进行需求拆分、罗列，总结为一个关键词。在前几篇文章中，我们曾教大家根据搜索词进行需求分析，而拆分就是分析的过程，明确用户对什么感兴趣，然后将这些需求点就行罗列，总结为一个较短的关键词。

举个栗子。

搜索词：婚纱摄影哪家好

把自己想象成用户，对于此搜索词，你内心会想看的什么内容？

（1）需求点：摄影店哪家比较好。关键词可以总结为：口碑

（2）需求点：拍照好不好看。关键词可以总结为：适不适合我

（3）需求点：价格是否符合我的消费能力。关键词可以总结为：价格

02

需求填充

即根据上述总结的需求关键词将其归纳为半句“有吸引力”的话表达出来。

举个栗子

（1）关键词：口碑，可以表达为——好口碑，零投诉

（2）关键词：适不适合我，可以表达为——专业私人定制

（3）关键词：价格，可以表达为：限量特惠，超值20套，送品牌婚纱

03

需求组装

即将第二步有吸引力的话语根据用户搜索词将其联系起来，并使其通顺。简单来说，就是把上面的造句串联起来，然后加上用户搜索词，并且使这句话通顺。

举个栗子

【婚纱摄影哪家好 】限量特惠 专业私人定制 限量20套 零投诉

在老板看来，点击对话再多，前面数据的再漂亮，没有实际转化，也是毫无意义。

相信每个竞价都会在第二天从不同维度统计前一天的有效对话量，以作数据分析和优化方向指导，那然后呢?

对话之后发生了什么？为什么对话不留电，为什么留电不预约，为什么预约不到诊?（以医疗为例）

不到诊，前面都白搭，我们的最终目的就是为了到诊，你狂砸1W元引流100条对话0到诊，因为钱都从你手里花出去，所以……

而且从我前一段时间招聘的情况看，待业的竞价狗真的一抓一大把，咨询却非常难招。

一、预约数据分析

表格中数据仅供参考

这个统计大部分的竞价都有吧，预约率只有20%，问题出在哪里? “感觉”自己投放的没问题，但转化就是上不去。竞价推给咨询说咨询太渣，咨询说竞价引流的流量意向太差实在不好聊，一个团队最怕的就是互相推诿。有问题，就要想办法找问题。

今天就是教大家如何找到问题，这是关键的第一步，怎么具体的解决问题，篇幅有限，今天不再展开，每个单位情况不同，相信大家都会找到自己的办法。

做医疗的都知道，移动流量占主流的情况下，在商务通上直接预约的对话，越来越少，大部分都需要通过留QQ留微信或者留电来进行二次转化，最后达成预约。尤其像妇科、男科这一类私密性较强的，或者像慢性病这一类的科室，所以我们如果只分析商务通的对话内容和数据，很难做到准确。

这里，我们要统计一个数据。

首先要强调一点的是，这组表格必须要积累一定的数据量，至少要统计2-3周的数据，才可以更准确的发现问题，数据标本过小，可能会造成误导。

二、二次转化数据分析

表格中数据仅供参考

从这张表上来看，普遍的二次转化率是较低的，仅有25%，那预约率只有20%，也就不奇怪了，肯定是整体都达不到要求的。这个时候，我们就要回溯到商务通上。

1、对话的都是什么词引流的？如果全都是流量词来的对话，或者只是问医问药，没有就诊意向的，那咨询也是毫无办法。如果是竞价投放造成的对话质量过低，直接拿数据去找咨询，很可能会被妹子挠一脸血。

2、假设对话词没有问题，流量词、核心词、各病种比例均衡，且对话内容都比较正常，那就要仔细看一下咨询的能力和话术了。比如小王107个对话，二次转化23个，小张43个对话，二次转化9个，都仅有21%，拖了组织的后腿。你如果这个时候去批评小王和小张，很可能也会被妹子挠一脸血，因为我们还要看另外几组数据。

三、转化预约数据分析

表格中数据仅供参考

从这张表来看，二次转化最后成功预约的比例达到73%，说明这种方法是行之有效的。

1、和上一组数据对比，小马的二次转化率虽然较高，但预约率却最低，小王的转化率低，但预约却高达96%，也就是说，基本要到微信或者QQ的，都会预约。

2、通过这两个数据的对比，综合来看，二次转化预约率还不错，但轮到小马拖了组织的后腿，那我们就要看看，在加Q或者微信之后，他们都干了什么？是不是小马的回访跟踪不到位？话术不够灵活？还是目的性太强引起反感？

这可以帮助我们针对性的找到某个咨询存在的某一个问题，从而加以培训监督管理，避免团队中短板的出现，在咨询部的对话分析中，更有方向性。

四、到诊量数据分析

这张表来看，预约到诊率达到74%，这个比例还是可以接受的。

1、结合第二个表来看，首先小马同志问题比较大是一定的了，这时候我们去找妹子谈话，就可以有理有据，帮助小马提高，也更有针对性。

2、小王虽然预约率高达96%，但到诊率仅有73%，不及平均值的74%，那我们就要看一下，小王是不是觉得人约上了就OK了？回访维护有没有做到位呢？

3、小韩的到诊率最高88%，但量却不如小王多，我们看看他的问题出在哪里呢？是因为预约率不够，还是因为商务通对话分配不合理，导致小韩接到的对话本身基数就不够大?

以上只是举例列出一些问题，给大家提供一个思路，相信大家结合自己的实际情况，能够发现更多更具体的问题来。

我们都知道，一个桶能装多少水，取决于最短的一块板，整个SEM漏斗中，咨询转化起到了重中之重，可以说是命门所在，这也是为什么今天要单独分析这一块的原因，避免在这个环节出现短板；另外通过这些数据，或者说分析方法，可以找到具体某一个人，这个人在哪个环节出了哪种问题，像剥洋葱一样，一层一层的去找问题，才好针对性的去想办法解决他。

通常我们懵逼，是因为问题太空泛，问别人，人家也不知道怎么回答你，自己找办法更懵逼。

学会剥洋葱，学会找问题，才能学会去解决问题。

大部分竞价员忽略了这一部分的问题，而很多主管或者总监不愿意也没必要去教竞价员去分析这一部分的问题，虽说在其位谋其政，但不想当将军的士兵不是好士兵，不管你目前身处何位，希望这篇文章都能帮到你。

小鹿竞价是小鹿推广平台（www.xiaolutuiguang.com）旗下的一款智能竞价软件，适用于国内主流的四大搜索引擎，独创的竞价优化算法，带给用户极速而精准的竞价体验，帮助企业快速精准的进行广告投放，节省企业人力和物力成本。