随着2017年年报披露进入尾声，上市公司的各项数据均展现在投资者面前，尤为引人关注的是这些企业的广告宣传推广费用。据披露2017年上汽集团以136亿元位居榜首，苏宁易购以及恒瑞医药分别以47亿元和46亿元分居第二、第三位。

数据来源：Wind

其余的包括：贵州茅台、泸州老窖、上汽集团、广汽集团、江铃汽车、绿地控股、万科A、保利地产等都是去年比较大的广告主。

截至到4月25日，有1836家上市公司在2017年年报中披露了广告费情况，这些企业广告费合计投入1633.92亿元，同比增长21.55%。其中，广告费超过10亿元的公司33家。

在广告费超过10亿元的33家公司中，仅6家广告费同比有所下降，其余公司均不同程度增长。排名第一的苏宁易购2017年公司广告费为46.62亿元。在年报中提及加大广告费用是因公司加强线上业务促销，尤其是在移动端、新品类推广方面投入加大，且成效显著。

不少公司由于广告费规模庞大，广告费变动对利润影响较大。光明乳业2017年，公司实现营业收入216.72亿元，同比增长7.25%；实现归属于上市公司股东净利润6.17亿元，同比增长9.60%。报告期内，公司广告费用为31.09亿元，相比2016年减少了7.59亿元。减少的广告费用，比2017年净利润总额还要多。这意味着，如果不缩减这部分广告费，公司2017年可能亏损。

从广告费用的用途看，赞助活动占比较大。比如海天味业公司2017年广告费用为8.48亿元，2017年上半年，公司冠名赞助一站到底、最强大脑等节目，使得广告费用大幅增加。

医药行业在广告费投入中特征明显，整体“轻研发重广告”。在2017年广告费排名前20的上市公司中，10家为医药类上市公司，包括恒瑞医药、复星医药、健康元、华润三九、丽珠集团等。这些医药类公司广告费用高昂，而研发费用远小于广告费用。有些医药类公司，研发与广告费用相差超过10倍。

值得注意的是，不少龙头医药公司意识到研发投入不足，研发费用增速明显，与广告费用的差距不断缩小。

来源：营销头条（ID：yingxiaonews）

2018年，中国广告市场整体运行表现出哪些值得关注的新动向？广告主营销策略的变化如何影响中国广告市场的走向？4月26日在浙江金华举办的中国广告论坛上，央视市场研究（CTR）发布了2018中国广告市场及广告主营销趋势，对中国广告市场进行了全景式解读。

广告市场大趋势向好

CTR广告监测数据显示，中国广告市场在2018年一季度同比增长14.6%，增幅为近三年同期最高。各媒体的表现来看， 2018年一季度电视广告的刊例收入同比增长16.5%。电梯电视、电梯海报的广告刊例收入同比增幅分别为22.3%、24.0%，影院视频广告的刊例收入增幅为31.3%，均高于去年同期。

CTR 广告主营销趋势调查结果显示，广告主对2018年中国整体经济运行状况，以及对行业和企业经营业绩的信心均比2017年有明显提升。同时，43%的广告主计划增加预算投入，这一比例也高于2017年。

广告市场洋溢“正能量”

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，新消费形成的营销需求也推动了广告市场的发展，广告投放对吸引新消费者以及使现有消费者增加购买方面较为有效。品牌价值高的媒体更受到青睐，CTR广告主营销趋势调查结果显示，媒体形象和影响力在广告主对选择媒体依据的排序从2016年的第6位上升至2018年的第3位。媒体品牌价值是媒体形象和影响力的重要基础，不论电视、户外，还是互联网，高品牌价值的媒体都形成了强大的头部化力量。

值得关注的“小而美”趋势

2018年广告市场也有值得关注的潜力股。CTR广告主营销趋势调查结果显示，2018年广告主的营销预算分配中，OTT占总预算的2.8%，较2017年增加了近一个百分点，2018年OTT广告总体收入有望突破60亿。同时，76%的广告主同意“如果具有科学的广告监测和效果评估方法，我会更愿意投放”，可见OTT广告的健康快速增长也有赖于一套客观的效果评估体系的建立。除OTT广告外，随着新零售向社区的延伸，社区媒体也通过多方联动寻找到其中的机会。社区媒体作为户外媒体的一部分，已经覆盖了4类主要的社区场景，包含了至少14种媒体类型，有望为广告主营销打造更具价值的投放平台。

2018年，在信心提振的主基调上，广告主对预算增长的预期更为积极，新消费创新升级也是重要的驱动因素。广告主的预算分配在务实和理性的基础上，媒体选择更加灵活多样，新兴媒体发展势头未改，传统媒体的地位和价值仍然不可撼动。广告主对媒体形象和影响力的认同进一步提升，科学评估体系的建立有助于中国广告市场的稳定增长。