Facebook近几个月的日子并不好过，在欧盟GDPR颁布之前，Facebook因剑桥分析公司导致用户数据泄露，并涉嫌干预美国总统大选的丑闻沸沸扬扬，刺激了民众和政府。而最新的情况是，一些广告主开始质疑其平台价值，他们担心，在Facebook上投广告就是浪费钱。

广告主们对Facebook不满，一方面因为Facebook上广告价格越来越贵了，另一方面Facebook数次陷入衡量指标失误的漩涡，不按正确的广告计数来收费。最关键的是，Facebook上一些价格不菲的广告库存，如视频广告等，其ROI要低于预期。

当ROI成为衡量数字广告最直截了当的标准时，一些广告主开始疑问Facebook凭什么占了那么多的媒体计划。

根据Facebook最新的调查结果显示，Facebook上的广告并没有变得更便宜——在今年第一季度，Facebook的平均广告价格上涨了49%。如果GDPR施行，用户减少与Facebook分享个人数据，并且这家社交网络平台也限制与广告主分享用户数据，那么，对广告主而言，目标人群的定向无疑就会变得更加困难和昂贵。

一些广告主如丽笙酒店集团(Radisson Hotels Group)、阿迪达斯、缤客（Booking.com）和英国移动运营商O2都宣称，他们正在审查Facebook平台的媒体投放。这些公司都已经告知他们的营销人员和广告代理机构，需要研究Facebook是如何助力业务增长的，而不仅仅基于Facebook平台所声称的用户规模、广泛的触达量来购买广告。这些企业有的已经对他们媒体计划和购买媒体的方式进行了变革，有的正在行动，而在变革中，他们都不可避免地质疑Facebook广告的价值。

丽笙酒店集团表示，还将继续使用Facebook，不过会密切关注Facebook广告与其他平台的对比。这家连锁酒店集团希望Facebook能在其全力投入的效果营销(PerformanceMarketing)中发挥关键作用，但Facebook要接受，这家酒店的营销可能需要回归到一种「测试-学习」的方式中——在未来可能减少某些媒体购买。

丽笙酒店集团副总裁Remy Merckx直言:“如果有什么东西没效果，那就改变它。”如果Facebook不能带来应有的效果回报，“那么我们就把钱花在其他平台上。”他说。

Merckx认为Facebook是欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）施行后第三方数据的可靠来源。尽管Facebook限制了平台与企业共享的数据量，但平台还是有丰富的用户行为图表，以供广告主制定媒体购买计划。

事实上，在没有其他方式能够获得大规模的用户数据时，采用Facebook来获取新客户对于这家公司至关重要。想要将广告置于效果营销的模型中，丽笙酒店很难离得开Facebook所拥有的用户个人数据水平。但正如Merckx所说，不能继续基于Facebook声称的用户规模和覆盖面广来购买广告了。

阿迪达斯也在重新评估他与这家社交网络平台的关系。但据一位了解阿迪达斯相关计划的高管说，除了明确知道Facebook上的广告可以带动阿迪达斯电商网站的流量外，这些广告到底能起什么作用，尚不能被证明。该高管还表示，在Facebook占据40%的媒体计划的某些市场中，投放情况更糟。

阿迪达斯已经停止在Facebook上购买视频广告，同时不排除削减其他广告的可能性。并且，这一情况暂时不会改变，阿迪达斯会在最新的媒介比稿结束后，与选定的代理机构合作，决定在Facebook上花多少钱。

咨询顾问&比价网站Confused.com前营销主管John Broughton说：“一直以来，Facebook已经成为了营销人员的焦点……在Facebook上现在做的很多事情都是关于品牌和参与度，而不是像过去那样直接销售产品。

现在这种模式的问题在于，很少有研究显示这样做广告的效果，因为在Facebook上大笔投资的品牌，在电视上所花费用更多，所以在过去很难显示出渠道之间的差别。不过，Facebook这样的数字广告平台上广告费现在实在太多，不容忽视。”

对于广告主的需求，Facebook也有所调整。据一些广告主说，在1月份对其信息流算法进行修改后，Facebook已派遣高管与一些广告大金主见面，探讨近几个季度衡量指标失误及价格上涨的问题。并且，Facebook已经在某些情况下开放了围墙花园的一部分，允许广告主仔细审查其指标。

其他广告客户是否会追随丽笙酒店和阿迪达斯对Facebook的做法，还有待观察。

因为市场上并没有其他平台可以取代Facebook，让营销人员触达那么大规模、详细的用户数据。在许多市场营销者看来，即使Facebook广告费变得越来越贵了，但是其ROI还算强劲，而且这已经成为他们媒体计划的最重要的一部分。

正如一位媒介高管所言:“从整体市场来看，Facebook的CPM（每千人展示成本）是很低，即便它的广告底价上涨，大家还是会继续购买，因为他们认为它的价值仍高于购买的其他媒体。”

文章来源：Digiday，广告技术流编译