【DSP红宝书小课堂】第一讲：DSP从何而来

日前，中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒正式对外发布中国首份 《DSP红宝书》。这份《DSP红宝书》着力围绕着DSP，对中国数字广告行业的新变化进行了盘点。并通过对DSP内涵和功能的详细介绍，澄清了市场上关于DSP的许多常见误区，呈现出优质的DSP产品服务的评判标准，可谓是一份非常详尽、实用、具有操作指导意义的DSP工具书。

概述：揭秘易传媒《DSP红宝书》

红宝书主要分为三大板块，解读DSP、聚焦DSP及DSP的落地。首先，从需求角度解读DSP的出现及内涵，概览国内DSP生态圈，以宏观的角度阐述DSP产业链。其次，详细介绍了DSP的核心功能点以及这些功能的运作原理，从广告主和代理公司的角度出发，教读者如何筛选适用于自己的DSP，并对市场上关于DSP常见的误区进行了澄清。最后，非常务实地谈到了DSP如何落地的问题，通过DSP实际投放案例向行业展示在真实的广告投放中，DSP如何发挥其价值。

近几年，RTB、DSP、DMP、ATD、SSP这些缩写词逐渐充斥在数字广告市场，新名词一旦出现就占据在舆论的风口浪尖。一定程度上，它们的更替流转也反映了数字广告行业的风云变幻。而DSP作为其中的中心环节，连接了ATD、DMP、SSP等产业链的上下游。根据艾瑞2013年10月发布的《中国DSP行业发展报告（2013版）》，DSP的出现正在迅速造成广告预算的转移，预计到2017年，DSP投放在国内展示网络广告中的份额将达到77.5%。

据悉，除了参考国内外DSP最新趋势和权威观点外，易传媒DSP红宝书还就DSP相关问题在广告主中进行了广泛调研，以便于读者通过调研结果更清楚地了解DSP服务人群的真实预期。相信这份DSP红宝书能够解答大家关于DSP的种种疑惑，更加明晰DSP对于广告投放的意义。

自日前易传媒正式对外发布《DSP红宝书》以来，陆续收到了许多粉丝的关注与评论，也让我们看到了行业对DSP的期许与肯定。作为中国最大的多屏整合DSP，易传媒DSP希望实践进一步的市场普及教化，让更多营销人认识DSP、了解DSP，切实感受到DSP程序化购买带来的种种裨益。从本周起，我们将开辟【DSP红宝书小课堂】，与各位分享关于DSP的点点滴滴。

DSP红宝书小课堂第一讲：解读DSP之DSP从何而来

·DSP从何而来？

广告网络（AdNetwork），开启互联网广告的精准时代

广告网络可以说是受众购买的雏形，利用定向技术较大程度满足了广告精准投放的需求；同时系统化进行媒介采购，解决了最初广告资源买卖双方直接购买造成的效率低下、供需沟通不流畅等问题。

但是，随着大量广告网络的涌现，广告主再次面临多个网络广告以及多种交易模式的选择。任何一次投放都很难局限于单个网络，而纷繁的交易方式和交易系统使得跨不同广告网络的购买变得复杂和低效。而且，由于广告网络间资源缺乏流动性和透明性，广告主很可能为同一受众花两次钱。

广告交易平台（AdExchange）由此催生，以受众购买为基础，效率提升

相较于广告网络，广告交易平台为买卖双方提供了一个更为智能的平台，以目标受众而非千次展示进行交易。

对广告主来说，广告交易平台可以避免在非目标受众上浪费广告预算；而对媒体主而言，广告交易平台可以帮助其充分利用所拥有的媒体资源，特别是提高长尾流量的售卖率。可以说，广告交易平台的出现对于供需双方而言，是一种双赢。

那么，在广告交易平台上，供需双方的交易是如何进行的呢？

在用户浏览某媒体界面时，该媒体将用户信息和广告位信息传达给广告交易平台，买方挑选所需人群，并根据对印象数价值的判断决定是否出价及出多少价。多位买家出现时，进行实时竞价RTB决定归属；出价最高者赢得展示机会。

在国外，早在2005年，当时的Right Media就建立了第一个优质数字资源广告交易平台，开启了广告交易平台的序幕。而2007年，随着雅虎对Right Media,谷歌对DoubleClick和微软对AdECN收购的先后完成，广告交易平台正式迎来它的春天。同时，随着交易平台的发展，相应的RTB技术、展示、移动和视频DSP等也陆续发展并壮大。

在中国，随着谷歌DoubleClick于2012年4月正式进入中国，中国广告交易平台市场发展的序幕正式拉开，此后，由盛大、阿里、腾讯、新浪、百度等推出的各具特色的广告交易平台密集上线。中国的DSP程序化购买市场也正在迎来着更广阔的发展前景。

http://www.adchina.com/contents/UploadedFiles/pdf/2014易传媒DSP红宝书.pdf#rd?sukey=767e2121242db577519b794c5aff66a98b1d66ce9b952490a45bba93e36828a4f15832e0cb381b52e706253ce2bb205a