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谷歌在互联网广告业的江湖地位,有谁曾想过去挑战?有吗?可能有人YY过,但是梦醒了还是回归原位。但是,Facebook的扎克伯格似乎已经不能满足于社交巨擎的头衔了,人家似乎是要挑战谷歌,做世界上最精准的定向广告平台。世界上最牛逼的DSP,DMP其实是Facebook,其他DSP,DMP目前也只是一种“抓瞎”的状态,实质精确度远不如Facebook。
Facebook最近在忙啥?
一、建立Facebook站外广告网络
据悉,Facebook正在组建一个站外广告网络。
北京时间12月7日凌晨消息,据美国科技博客All Things Digital周四报道,Facebook正在与微软进行谈判,拟收购后者旗下Atlas广告平台,此举旨在增强其广告能力。
报道称,微软旗下Atlas Solutions是一种广告服务产品及,能帮助广告主购买和管理广告。微软在2007年以60亿美元的价格收购了网络广告公司aQuantive,从而获得了这项业务,这同时也是到目前为止微软规模最大的一桩并购交易。
Facebook尚未就此报道置评,微软发言人则称其不会就有关Atlas的市场猜测置评。一段时间里以来,市场上一直都有传闻称微软正视图出售Atlas业务,最近该公司曾与纽约广告公司AppNexus就此进行谈判。
广告主和广告代理机构可利用Atlas将其广告放到网站上,并对自己的网络广告表现作出衡量。AT&T等大型品牌已经利用Atlas来为其在线广告活动提供服务和进行追踪,但这项业务在最近几年时间里一直都在损失市场份额,原因是其用户改为选择竞争对手的服务。Altas的直接竞争对手包括Doubleclick等,后者已被谷歌以31亿美元的价格收购。
业界人士指出,收购Atlas对Facebook来说应该是精明之举,能让这家社交网络巨头与谷歌旗下DoubleClick展开竞争,同时又无需从头开始构建一种竞争性产品。此外,这可能还会表明Facebook正致力于建立一个第三方广告网络,这种举措看起来是不可避免的,而且有可能会给Facebook带来大量收入。
目前微软通过Atlas提供一系列工具来帮助广告主设计网站和搜索广告营销活动,这项服务能帮助品牌搜集和转换数据,从而帮助其衡量自身营销活动的有效性。
也就是说,在不久的将来,只要你是Facebook的用户,即便不浏览Facebook页面时,也能看到Facebook推送至你眼前的广告,而且这些广告内容都基于你在Facebook上点击过的“like”,各种心情状态,日志等信息。换句话说,在RTB广告投放环境中,广告主每次竞价时不能问你娘你此时喜欢啥,Google也不是很清楚,但是Facebook知道,他就跟你肚子里的蛔虫似的。然后不管你逛到哪,和你心意的广告永远会在你眼前晃悠。
二、移动端广告网络
Facebook在9月开始测试移动端广告网络,Facebook的广告主可以在Facebook之外的其它移动产品(移动应用和移动页面)向自家用户发定向广告(sponsored stories)。
Facebook的移动广告网络是这样运作的:只要用户手机里有Facebook应用并已验证激活正常使用,Facebook就可以调用相关数据帮助广告主在其他iOS、安卓APP内以及wap页面显示定向广告(这些广告跟你在Facebook页面里看到的广告是一样的)。
而目前这个移动广告网络正受到越来越多广告主的青睐,因为Facebook能帮他们更精确的定位受众,价钱贵点也无所谓。
Facebook的野心可见一斑
在没建立FBX(Facebook Exchange)之前,Facebook可能是迷茫怎么充分有效利用这么一大堆极其个人的用户数据,特别是那一大推“喜欢”数据。但是现在,Facebook已经找到方向——他们是要做全世界最精准定向的广告平台。当其他DSP,DMP跟着用户在网络上兜来兜去,想破脑袋猜测用户的喜好时,Facebook只要对应着看看自己手里的用户喜好信息就了然于胸。试想下,这可能就是为什么谷歌当初即便被人吐槽也要建Google+社区;违规操作黑了Safari的隐私设置,让用户能点击google+的喜欢按钮。因为只有这种最直接的“喜欢”,才能让广告主最客观最精确看到用户的喜好。
举个例子,一个搞笑网站要找16-35岁之间的男性受众,Facebook就帮他把广告都投给所有“喜欢”过“南方公园”【美国著名的搞笑动画片】的16-35岁男性用户。再比如一个育儿app,Facebook就能帮他定位到所有发表过“订婚”或“有孩子”言论的用户。
谷歌和Facebook是殊途同归(谷歌是先有广告网络再建社区以期精准定向,Facebook是有了社区为谋稳定收入而建广告网络),最后都是为了给用户提供最个性化的广告:鼠标点到哪,手指移到哪,都能看到自己感兴趣的广告和品牌。相比之下,Facebook的优势显而易见。
业内人士称,鉴于Facebook拥有的巨大流量,此举一旦成功实施,就能使其收入翻一番(即100亿美金)甚至更多。既解决了营收难题,也可能从此一飞冲天,做到全世界最牛逼的精准定向。
不过,Facebook利用自家注册用户数据也是招险棋,因为可能会引来“侵犯用户隐私”之说【虽然Facebook已经对privacy policy做出了更改,并且一再强调用户数据都是匿名并且不会外泄】。Facebook如果能吸收足够多的广告主,又能完全利用Facebook用户的行为数据进行精确定向,建立一个生态圈,那么它可能就是一个足以挑战谷歌霸主地位的公司。
写在最后:
国内的互联网行业发展基本上就是跟着美国走的,这样有个好处就是可以少走很多弯路。那么Facebook的发展探索过程对国内的Copycat如人人,开心,新浪微博自然有借鉴意义。新浪微博除了建立场内竞价外,其实还可以外延做场外竞价,关键看你怎么用自己手里的用户数据,至于如何建立一个外部广告网络,就要具体问题具体分析,看自己的本事了。国内半死不活的adnetwork和DSP们也可以被社区网站收购,联合起来做场内外竞价。
【Adx编辑部】
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