【小编】此文是个性化重定向的案例。个性化重定向是最细粒度精准营销服务，它将访客行为和兴趣巧妙融入实时广告创意之中，使得广告投放千人千面，从而得以有效提升广告效果，Media V在2012年推出此项目，这个案例也很好的解释了个性化重定向，非常值得一读。资源来源于MediaV.

我买网作为国内知名的食品类B2C电子商务网站，其个性化重定向的需求是什么？

? 提高重定向转化效果

? 对不同的消费者展示不同的广告

? 通过展示广告持续提升销售额

那MediaV 将如何以我买网的产品特性来为其制定策略？

? 根据消费者的网站行为，分析他们的购买诉求

? 通过结构化的商品数据及创意模板自动生成海量创意

? 在全网追踪目标访客人群并实时投放动态创意广告

那最后的结果如何？

? 一次投放生成1千万幅创意素材

? 广告主点击转化相比于普通重定向提升3.9倍

? 广告主订单转化相比于普通重定向提升8.6倍

以下是MediaV的案例：

千人千面，我买网提升重定向转化的秘密

作为国内首屈一指的食品类B2C电子商务网站，世界500强企业中粮集团（COFCO）旗下的我买网供应包括休闲食品、粮油、果汁饮料、调味品、酒类和茶叶在内的数百种品类商品，为消费者在线选购提供了极大的便利，但这同时也给我买网的站外运营推广带来了难题：

首先，常规的重定向营销Campaign通常都有明确主题，比如进口食品专辑、假日特产精选，但食品行业消费者的购买需求分散且经常发生变化，这些Campaign主题很难保证与之完全匹配，特别是那些购买诉求相对明确的消费者。这就意味着广告主投放出去的大量曝光被白白浪费，更重要的是错失了这些曝光背后的潜在消费者及其购买力。

其次，熟悉广告业的人都很清楚：每次Campaign执行都是一个漫长的过程，从选题讨论到创意制作，再到投放设置，通常需要两周时间，并且广告主的运营和市场部门、广告公司的客户和创意部门为此投入大量人力资源，这严重降低了执行效率，导致合适的选题往往无法及时上线，使得站外投放的转化一直停留在偏低水平。

带着这些问题，我买网找到了MediaV，希望能有一套理想的解决方案。在讨论中我们发现，很多消费者都在网站上留下各种行为线索，比如搜索、浏览、收藏、注册和购买，而其中浏览是占比最高的动作，根据一个访客的浏览记录基本可以分析出他的兴趣点和近期关注意向；另外，商品的一个重要特征就是可以通过结构化的标签数据进行标记，比如商品名称、所属类目和价格，有些强调精细化运营的网站甚至会提供库存数量和市场价格等更加详尽的属性，而所有结构化的数据本身就已经构成了最基础的创意元素，配以品牌LOGO和推广主题文案，可以通过创意模板的形式自动生成海量创意。个性化重定向的核心正是基于这两个方向的研究，而MediaV深厚的技术背景可以使得访客分析在1分钟内完成，创意动态拼接和投放展现跟随每个广告请求，响应速度在5ms之内，实时二字实至名归。

从2012年四季度开始，我买网全面使用MediaV的个性化重定向产品，结果令人惊喜，以2013年1月Campaign为例，个性化重定向贡献的订单数量在所有定向投放中排名第一，转化效果相对普通重定向更有显著提升。

MediaV广告代理部门高级客户总监郭华表示：目前重定向已成为强调精准营销的互联网广告公司标准策略，各家产品及服务同质化现象严重，而个性化重定向能够在切割精准度方面持续下沉，更细粒度的实现“找到人”。我买网最初的投放订单转化效果并不理想，ROI只有1.3，而在使用个性化重定向产品后，转化率明显提升，日均ROI可达到5.8，这一变化用神奇来形容都不为过。

同时，借助强大的创意自动化技术，个性化重定向可以更好执行“说对话”策略，实现广告投放千人千面。在整个Campaign中，总共产生了8千万次曝光，有千万数量级的创意素材生成和投放。传统的创意制作流程需要修改多个尺寸，占用大量制作时间，根本无法满足如此海量需求。而个性化重定向大大缩减了制作创意、修改尺寸和检查素材的时间成本，有效解放了劳动力，让我们可以为客户更深更细的服务。与传统人工劳作方式形成鲜明对比的是：客户执行人员在30天内仅仅设置了一次投放！

我买网则站在广告主角度提出自己的观点：2012年12月之前进站用户购买率较低，经常是在浏览多个页面后将商品放进购物车之后就离开了网站；自从尝试了MediaV的个性化重定向投放，由于可以和每个用户的行为兴趣深度结合，订单转化效果明显提升，销量大幅增长，并一直持续到现在。我们期待MediaV继续推出更好的营销产品，保持长久合作关系，共建双赢局面！

展望未来，我买网又提出一系列更个性化的需求：

关于此案例：

? 为了保护广告主隐私，案例数据均仅展示数量级或相对数值

? 版本：20130410

? 撰写：

MediaV 产品团队