在过去，广告行业的竞争通常意味着麦迪逊大街上的广告代理公司们互抢生意。而如今，一家广告代理公司的竞争对手还会包括硅谷巨头如Google和Facebook等，这些巨头在尝试排除中间商，直接与广告主进行合作洽谈。

与此同时，广告公司的客户们越来越多地在搭建自己公司内部的广告能力。并且，像埃森哲、德勤和普华永道等咨询公司一直在通过收购广告代理公司和设计公司，以提升为客户提供的服务，这些业务包括制作APP、网站、设计活动甚至产品等。

在众多咨询公司中，埃森哲互动拥有最大的营销服务业务量。去年，埃森哲互动的营收增长了35%，达到了65亿美元，并连续三年被《广告时代》（Ad Age）评为全球领先的数字广告网络。在刚刚举办的戛纳国际创意节上，埃森哲大放异彩，他们租用游艇来举办会议和活动，参与奖项的评比，并发表演讲，这也是迄今为止，埃森哲在这一年度广告盛事中最大的一次投资。

《华尔街日报》（简称：WSJ）专访埃森哲互动公司CEO Brian Whipple，讨论跟广告代理公司对比，埃森哲互动公司能提供哪些业务能力；以及它的业务是否存在利益冲突的问题。

访谈的节选如下：

WSJ：你们公司能提供哪些广告代理公司所不能提供的服务？

Brian Whipple：我们所做的业务可能与广告公司的业务有联系，但并不完全相同或直接可比。我们最大的优势在于，在设计、构建和运行一套整体客户体验过程中，任何一个重要环节我们都很擅长。

这其中包括广告，AR和VR等身临其境的体验，实体产品设计以及为可穿戴设备开发APP等。

WSJ：与广告代理公司或埃森哲公司其他业务部门的文化相对比，埃森哲互动的文化有什么不同点？你们的大多数员工都穿西装打领带吗？

Brian Whipple：如果你走进埃森哲互动在伦敦、香港、圣保罗或东京的主要工作室，你会看到埃森哲互动的员工身上的纹身、鼻环，穿着便装。我们的员工令人尊敬并且非常专业，但同时埃森哲互动绝对是一个纯粹的创意文化环境。

WSJ:五月份，埃森哲互动公司宣布，将为客户的数字广告提供程序化或自动化的媒介购买、规划和管理等服务。为什么你们把这项业务限制在程序化购买中而不涉及传统的媒介电视和报纸？

Brian Whipple：对这一点并没有严格的限制，我们通常关注创新，我们也一直在寻找机会，在产品商业化还未成熟的领域去拓展业务。在当下已经有非常多的公司能够胜任在传统媒体频道上投放电视和广播广告这一项工作。而程序化购买则要复杂得多。客户自己没有很好的解决方案去简化这个问题，这也是为什么在我们看来，在程序化广告业务领域可以为客户提供的高速增长，非商品化的服务。

WSJ：麦迪逊大道的一些广告人认为，埃森哲这样的咨询公司在为客户提供营销服务和代理合作伙伴咨询业务的同时，也提供自己的营销解决方案，这一做法可能存在利益冲突。

Brian Whipple：当我们与客户合作帮助他们开展市场营销时，我们所做的并不是“让我们来批判一下代理的工作”或“让我们来批判这款创意产品或广告”，亦或是“让我们看看你的代理名单，进行一下修改，用这个来作为一项降低成本的措施”以及任何类似的讨论。我们与客户进行的讨论是关于如何重塑他们市场的C-level层面的讨论，任何类似代理商变更的讨论都是我们这一努力中的一些附带或衍生结果。

WSJ： 但是你们正在从代理公司手里抢生意。

Brian Whipple：几乎任何情况下，我们都不会跟广告主说，“我们将会像这些代理公司一样做事，但是我们做得比他们更好或更便宜。”相反，我们会表示，“我们将会收取差不多的费用，但是我们要做的事情不太一样。”

我们跟广告代理公司的业务可能会有20 %到30 %的重叠部分；但这不意味客户会发生180度的大转弯。我们是大企业的一部分，我们的商业模式是就那些庞大，棘手且复杂的问题给客户提供咨询建议，我们着眼与客户建立长期的合作关系，而不是项目制的合作。

WSJ:明年这个时候，你认为还有五大广告代理公司吗？WPP集团的CEO Martin Sorrell最近的离职引发一些行业观察者的猜测，这类广告代理公司模式已经崩溃，需要改变。

Brian Whipple：这些公司都是一些经营良好、人才辈出的老牌公司，他们为客户服务，并且做的事情很棒。我并不认为仅仅因为塔尖的人员变动就会对这些老牌公司造成巨大的改变。

我认为，他们这些代理集团都存在一些主要的结构性问题，他们旗下的每一家机构都围绕着创始人文化。不管他们怎么说，他们都不可能在市场上作为一个整体出现，因为他们起初就不是那样创立起来的。你去看看他们的名片: 他们的名片都分属于各自的那家代理机构，而他们的奖金也是按照自己所在的代理公司的业绩来分发的。

WSJ: 你如何看待首席营销官（CMO）的角色转变？

Brian Whipple：在过去，首席营销官的工作基本上是，你在建立品牌资产、品牌印象、媒体堆栈以及类似性质的东西，是吧？然而，在当前的公司中，首席营销官的工作业绩正在通过业务结果、客户留存率、客户获取量、收入和利润这些指标来进行衡量。

我看到的最明显的一个现象是，那些负责营销、体验、广告等，本质上跟客户产生联系的事务的人员，他们现在的工作都在对业务负责，而不仅仅是品牌宣传的工作。