宝洁公司(Procter & Gamble Co.)削减广告代理和制作费用已不是新闻，不过，如果你以为这一动作已经停止，那你就错了。

宝洁公司董事长兼首席执行官David Taylor在近期于佛罗里达Boca Raton召开的2018年纽约消费者分析集团年度会议（下称CAGNY会议）上的演讲中强调，宝洁计划截至2021年6月30日财年结束，将减少4亿美元的广告代理和制作费用。在过去3个财年中，公司在这方面已累计削减了7.5亿美元开支。

自2014年6月以来，宝洁公司削减广告预算、减少代理机构的动作一直没有停止，迄今为止，代理机构的数量减少了60%，但Taylor表示，该公司还将进一步削减，在原先的基础上减少80%，最终在全球范围内仅保留1250家。

此外，各代理机构还要准备开展更高频的比稿。因为宝洁公司还将与代理机构采用更为“灵活”的合作方式—— “开放式广告承包”(Open-sourcing)项目工作制，即基于项目合作，而非仅仅跟固定的代理机构，以固定年限的方式合作，此举的目标就是为了制作出更具本地化、时效性、高质量、低成本的广告。

宝洁公司的女发言人Tressie Rose说，虽然一直以来宝洁的大部分广告代理费都是流向了第一梯队的固定合作代理商，“但是向前推进，我们打算一部分工作由固定合作的代理机构负责，另一部分工作采取项目合作制，并在两者之间进行更平衡的费用分配。”

在此背景下，“开放式广告承包”意味着宝洁不仅会关注现在第一梯队的固定合作代理机构，还将考虑在供应商备选库中项目合作制签约的其他代理机构，来保证每个项目都配备质量、能力和价值最佳的代理商。如果众包平台可以解决问题，我们也会考虑，但我们的第一步还是会查找备选的供应商。

总体而言，这些举措意味着，从2015年年中开始，该公司的广告代理和制作费用大幅下降——在分析师估算的大约20亿美元的基础上，减少了11.5亿美元。

十年前，宝洁公司每年要花费大约10亿美元的广告代理费和制作费用。由当下的公告可见，宝洁公司现在的费用将低于这一标准，尽管在接下来的几年里，由于剥离了100个规模较小或利润较低的品牌，该公司的销售额将减少四分之一。

宝洁并不是唯一一家挤压代理和广告制作成本的快消巨头。全球第二大广告主联合利华(Unilever)近年来也一直在削减代理机构，以及它们的费用和制作成本，通过减少传统广告的数量，并将更多的工作引入了内部工作室。

联合利华将继续削减开支，首席财务官Graeme Pitkethly在CAGNY会议的演讲中表示，联合利华计划在2019年之前节省75亿美元开支，其中约25亿美元来自营销和日常开销的削减（比如精简内部管理层），但他没有特别提到削减市场营销或代理费用。

去年，联合利华的营业利润率提高了约0.6个百分点（4亿美元）——得益于提高营销支出的效率，包括减少广告，将广告制作更多地放在内部，以及进行更有效的促销。

该公司去年削减了3亿美元的广告支出，这些数据还不包括联合利华的零基预算（zero-based-budgeting）策略的影响。

尽管联合利华的广告总体上减少了，但数字广告要比2012年多50%，在数字媒体上的花费比2012年增长了120%；而传统广告的数量减少了40%，传统媒体支出在过去5年减少了10%。