对于广告主来说，要证实第三方cookie数据不准确，往往很容易，但要证明这种数据的不准确性是如何浪费了预算，这很难。

不过，这一点正在发生变化。

全球烈酒及葡萄酒业巨头-保乐力加（Pernod Ricard）正在对数据供应商加以关注，并开展数据审查测试，力求发现哪些公司从广告预算中秘密“渔利”。

像保乐力加(Pernod Ricard)这样的广告主正在收紧他们的合同，这也是为什么全球三分之二(62%)的品牌都将「揭露隐性数据套利和额外加价行为」作为2018年数据工作的重点。事实上如果广告主没有签订保证透明度的合同，就不知道数据在供应链中流转的过程中，到底增加了哪些费用。

保乐力加全球业务发展高级副总裁Conor McQuaid说：“100%保证用于相似人群定位的第三方数据是正确的，这能做到吗?答案是，并不能。但我们正朝着正确的方向前进……在保乐力加更清晰地了解广告预算中有多少是真正起作用之后，透明度的重点将不可避免地转移到数据的成本和质量上。

现在，保乐力加正在推行McQuaid所说的“测试并学习”（test and learn）的方法，来清除从数据供应商那里购买的不可靠的第三方数据。

那么具体怎么做的？

一种方法是将第三方数据与自有数据进行比较。例如，如果对比保乐力加公司现有用户的第一方数据后，发现这些用户点击了某个广告又注册成为了新用户，那么就能证明这些第三方数据不太可靠。McQuaid解释说:“我们购买合适的数据，然后看看加入这些数据后活动的反应如何，以确定数据是否有效。显然，我们更乐于尽可能地使用我们自己的数据。”

他的评论并不意味着第三方数据在保乐力加这样的广告客户眼中已经消亡，只不过第三方数据的角色正在改变。Merkle美库尔公司业务数据解决方案高级副总裁NickMcCarthy说，第三方数据将被用于为受众画像提供更多参考，或提供受众意向信息，而不是在营销活动中作为核心的受众定向方式。

McQuaid拒绝透露这些测试的结果。没有谁愿意公开说出“坏人”的名字，并且，在某些情况下，广告主受到合同约束，必须保持沉默。而广告代理机构作为“中间方”也处在两难境地，如果他们列出了行业中的“劣迹者”名单，他们自身也要对品牌承担责任。广告技术公司Sonobi的首席运营官Justin Kennedy表示，最好的方法是营销人员对数据合作伙伴进行适当的尽职调查，了解他们前期付款的用途。

据广告公司Infectious Media所言，通常很难在第三方数据供应链上获得完全的透明度。这家公司已经代表客户对第三方数据进行了大量测试。“当我们无法获得我们所要求的透明度，我们会发现直接从媒体方那里拿数据，是一种更好的做法，这样可以确保数据的出处和质量，并消除供应链中隐藏的费用。”Infectious Media全球战略合作关系主管DanLarden说。

保乐力加并没有依靠广告代理机构来协助侦查出那些隐性费用，而是主要是依靠内部的专家团队。McQuaid承认，广告主在增强自己的数据分析专业技能方面“还有一段路要走”，但在过去的12个月中，已经取得了一些进展。此外，该公司正在重组其核心营销团队，并于7月任命前首席财务官ChristianPorta来监管其品牌。该公司表示，此举将让全球团队与当地团队在数据透明度等问题上合作得更好。

保乐力加(Pernod Ricard) 想要在欧盟GDPR数据隐私法正式实施之前，打开所用数据的暗盒，这一尝试在时间上很有紧迫性。GDPR规定，广告主需要对欧洲消费者的个人数据进行管理。为了遵守规定，广告主需要知道，在许多情况下消费者是否已经明确同意使用他们的数据，因此对于购买的任何数据，广告主必须尽可能地更接近来源。

广告主多追问有关数据来源，以及数据是否获得了所有必要的权限等问题，也有更多可能性去发现数据供应链中诸多可疑的行为。