一年初始，万象更新，营销人总是有更多动力来求变，给过去的媒体策略注入更多新鲜活力，也或者至少确保他们没太落伍。

以下是一份清单，来帮助广告主为迎接2019年的程序化广告购买创新及颠覆做好准备。

本文信息来源：Digiday；作者：Seb Joseph；编译：广告技术流

1）与合作伙伴签订可靠的合同

在2018年，程序化广告主对回扣问题的怀疑日益增长，并出现了“竞价缓存”现象，这突显出广告主对其程序化营销活动持保留看法。

「编者注：竞价缓存（bid caching），是在一次竞拍中落选的出价，被用来填充下一次的竞拍，但是买家并不知情，而且出价购买的广告位置、定向人群均可能略微不同，最终导致买家得不到要买的广告资源。比如，本来用来购买某网站首页位置的出价，最终购买了详情页的广告位。」

在过去，不少广告主都没有跟供应商签订可靠的合同，确保广告主方的利益得到保护。随着进入程序化广告的预算增多，越来越多的广告客户对他们的合作伙伴及其花钱的方式加以审查，一些不透明的情况今年可能会发生变化。

据数字媒体咨询公司Digital Decisions最近的一份报告，在审查过程中的必要事项包括，确保该代理机构或其他网络服务商不会在技术费用上加价，并且，要确保与该代理合同有关的所有数据及平台，广告主都有权访问。

一位前营销人员进一步指出:“现在广告客户的目标是，如果一切不清晰可见，那么就没有预算。代理机构通常没有自己的DSP-需求方平台，因此这些审查实际上也是对代理机构管理外部DSP能力的检查。

一些供应商从其中洞察到了机会，即可以通过透明度来显示自己的独特性。他们已经预见到程序化广告发展过程中会出现越来越多的合同审查。像程序化广告交易平台Appnexus，让广告主使用其技术购买广告时，可以查看自己的媒体预算中有多少用于支付技术费，这一功能是其他供应商所没有的。

2）减少更换供应商的成本

要考虑是否与代理机构、广告技术供应商之间关系是不是靠不住了，审查是一个很好的时机。在这种情况下，如果广告商没有能力防范更换合作伙伴的风险，事情可能会变得很糟糕。要是在合同上没有约定好广告主该有的权利，那么，数据、专业知识甚至洞察都可以从广告主那里被拿走。

像雀巢（Nestle）等一些广告客户都问过一个问题:“如果我明天不用我的代理商了，我可以带走什么?”，他们希望通过这个问题了解自身对其广告的实际控制程度。如果做不到这一点，那么，当广告主要放弃现有供应商时，就很难更换合作伙伴——这可能会让多年积累的专业知识付诸东流，数据也接触不到了。

“对于大型企业集团来说，我们已经看到从本土关系和交易，向全球技术和验证合作伙伴关系的转变。这些所有的广告账户通常都由广告主来主导，并由广告代理公司来执行和管理。”独立的市场调查公司Ebiquity英国的媒体主管Martin Vinter说。

3）自己把控第三方验证

出于某种原因，在2018年广告主中关于广告透明度的争论往往走偏了，转向程序化购买和广告技术的许可。像广告验证和广告服务这样的核心技术经常被忽略，而实际上它们可能是消除程序化疑虑最容易的操作点。

广告主可以许可广告验证技术，让代理商代表他们来运行，有效地跟踪和测量效果。2018年春，喜力(Heineken)对一个广告验证合作伙伴发布了自己的评估报告。拥有技术合同以及相关洞察、数据的是喜力，而不是喜力的广告代理商。

未来一年，随着广告技术领域的合同审查变得越来越普遍，可能会有更多广告主也这样做。不管是跟广告代理机构合作，还是通过自己的采购流程，越来越多的广告主在选择广告验证合作伙伴方面都变得更有话语权了。

4）理解广告竞拍的动态运行机制

有经验的广告客户都了解，如果知道广告技术公司如何处理自己的竞价，就会发现定价效率低下的问题有待解决。不管价格如何，某些特定的广告交易平台在某些特定的媒体商那里还是有更大的胜出可能性。但这并不像确保合同中有正确的条款那么直接。它需要对竞拍过程进行持续监控，来发现每一笔交易是如何中标的，进而找出通往媒体商库存最有效的路径。一种更简单的方法是减少exchange交易平台广告的数量，专注于表现最好的exchange平台。这里需要考虑的是购买广告所在的网页的相关性和效果，频率上限，以及在一天或一周中，什么时间，在哪里增加或减少广告的曝光率，能让效果更好。