“新零售的本质还是「售」，即关注消费者的「买买买」，而新零售的「新」，主要在于交互效率的提升。对比国内外新零售无人店模式，就能理解何为概念，何为体验，也许两者之间的区别就是将交互算法的正确率从99.9%提升到99.999%。”在2018MMA中国无线营销论坛期间的采访中，安索帕中国集团费芮互动CEO蒋美兰这样解释新零售。

作为MMA中国新零售委员会主席，蒋美兰发起了MMA中国西雅图研学之旅，2018年9月，她带领MMA中国会员对亚马逊、星巴克、Costco、Nordstrom等国际新零售商进行了实地探访。在2018MMA中国无线营销论坛，蒋美兰与Adexchanger.cn分享了本次新零售研学的感悟，以及对新零售及顾客体验的理解。

Q1. 在本次研学中，您看到的中美对新零售的运用有何不同？

蒋美兰：印象最深的是Amazon Go颠覆了传统便利店、超市的运营模式，使用计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术，彻底跳过传统收银结帐的过程，这可以看作是新零售中「峰终定律」的最佳应用。

峰终定律中的峰值是整个体验中最强的体验，终值是指在最后环节，留在顾客脑中的体验。在Amazon Go的购物，拿了东西就走，直接出去，这是我所经历过的最高效便捷的购物体验，切实解决了顾客需要排队等待的痛点。

Amazon Go未来的展店计划将达到3000家，这样的扩张并非急于求成之举。据我所知，Amazon Go从概念的提出到真正落地推出，其间间隔了十四个月。在这宝贵的十四个月中，将 “拿了东西就走”所需算法的正确性从99.9%提升到了99.999%一直是其团队解决的焦点问题。由此可见，Amazon Go并不急于炒作概念，而是将用户体验放在了第一位。

对比而言，中国市场的模式是另外一种，大家通常有一个很棒的概念就开发布会，开始推行，然后再验证这一概念的可行性，遇到问题再修正。

Q2. Amazon Go在大数据的处理方面，有什么独特之处？

蒋美兰：Amazon Go是零售业中第一个完全不需要做市场调查，就能了解到消费者需求的无人超市。Amazon GO通过AI技术将消费者进店后购物甚至犹豫的全过程记录下来，消费者数据完全沉淀到了Amazon强大的数据云中并加以整合分析。由此，即使不做任何市场调查，也能精准洞察消费者，不论是线下的商品陈列还是进货流程都会越来越精准，我认为这改变了零售的生态。

Q3. 在您看来，新零售的本质是什么？

蒋美兰：零售不论新、旧，其本质就是「售」，是一个贩卖的过程。而新零售是一个改造的过程，借助技术力改造并提升销售。

新零售新在何处？它的最大指导原则是效率——提升消费者买买买的效率，包括选东西时的效率，以及送货的效率等，品牌方或者渠道商要做的所有工作应当是能够让消费者更有效率地获得想要的产品。

新零售最终目的依然是把商品卖掉，如果没有办法达到「售」这个目的，就违背了所有零售的本质。

Q4. 新零售场景下，与消费者的沟通模式有什么不同？

蒋美兰：我常提到一个观点是以终为始，由下而上，消费者会根据自己的交互体验决定行动力。

以前营销的核心概念提炼出来后，用很多广告传播这一核心概念，所有的东西只是这一概念的辅佐。

而在移动营销下，则应该是以终为始，关注让消费者作出消费决策最后的交互场景，由此往上延伸。

Q5.费芮互动有没有切身可行的新零售解决方案？

蒋美兰：我认为确切可行就是要解决“消费者到底要什么”的问题，即能够最快地让他获得想要的商品或服务。

2019年，新零售解决方案我觉得有3大工具：

第一， 移动支付。在中国移动支付已经很方便了，只是一般营销客户都把它当做付钱的工具，没有想过它是新零售最棒的解决方案，其实在消费者拿手机付钱的时候已经有非常多的交互产生。

第二， 小程序。所有的小程序都是为了让消费者用最短的距离，最快的效率触及到想要的商品或服务。现在有很多平台都已经在打造属于自己的小程序，如抖音、百度及今日头条等。

第三， 社群。如果2018的新零售关键词是无人零售，那么，2019的关键词就是社群模式。社群营销是通过人与人之间的社交行为作为营销触点，在社群中透过每一个触点的连接都能触及消费行为。费芮在其中能做的就是帮客户开展触点串联，这也是费芮未来的努力方向。

Q6. 零售商追求增长的同时，他们希望将技术掌握到自己手中，在In-house趋势下，他们跟Agency、营销技术供应商之间的关系有什么改变？

蒋美兰：在In-house模式的背后，客户的目的是建立自己的营销能力，提升营销的效率和效果。但是In-house模式能否成功，最关键的一点就是能否找到并留住营销人才。理论上而言，In-house模式下的营销团队对市场的反应速度会提升，但是营销过程并非没有阻碍，比如需要维护公司业务，打通更多营销渠道等。在各种因素的错综影响下，是否能做出最佳的反应，达到更好的营销效果还是未知数。

作为数字营销服务商，要比客户理解更快，了解更多，帮他们迅速找到正确的解决方案，这才是增强自身价值，应对In-house模式的应有之举。