过去一年，MediaV服务了超过100家电子商务企业，我本人也参加过许多电子商务的论坛或会议，与不少电子商务的从业者以及服务商有过深入接触。我深切地感受到，在过去的一年里，电商从业者从年初的意气风发到现在的谨慎焦虑，变化得何其地戏剧性。到了今天，电子商务的未来在哪里？电子商务下一步将如何发展？各种观点论调甚嚣尘上。有人认为电子商务是传统商业的掘墓人，所谓“要么电子商务，要么无商可务”，有人认为以团购为代表的电子商务是一场资本推动下的闹剧，所谓“退潮时才能看见多少人在裸泳”，事实上，从我们所服务过的电子商务企业来看，电子商务既不是传统商业的掘墓人，也并未从根本上颠覆传统的零售商业，它只是在新的互联网环境和信息技术下，对传统商业的现金流、物流、信息流赋予了新的含义，从而使传统商业获得了新的活力。有一句话我特别欣赏，就是“电子商务的未来在传统，传统商业的未来在电商”，在可预见的未来，我们将会看到越来越多的电商和传统商业之间，或者更确切地说，是互联网和商业之间所产生的协同效应。直观地讲，既有B2C把人群从线下商场内带到了网上商城的，也有团购将人群从互联网上带到线下店铺的。线上线下的协同效应正进一步提升消费者的消费体验。近来颇为流行的新概念“O2O”正代表了对这样一种趋势的思考。

在过去短短的一年里，我们亲历了电商行业的大热大冷。行业大热时，MediaV居然在纠结该如何抵制住诱惑。那些手握巨额风险投资的电商企业在与我们谈及网络营销时，对所谓精准营销不屑一顾，他们只对我们手里买断了怎样的门户资源，以及加价多少可以从我们手里一把买走更感兴趣，只要我们愿意，我们完全能够在一两个月内售空我们所包断的所有广告资源，完成全年的销售指标。好在我们从来都没有丧失过这样的清醒：行业一定会有洗牌，一定会有一些电商企业将在退潮时死去；好在我们依然坚定地将我们的发展奠基在我们所创造的价值上，因此当我们看到身边那些昨天还在高歌猛进的电商企业传出裁员、拖欠款项等各种不景气声音的时候，我们依然可以淡定地关注和思考新形势下电商营销的新问题。

资本市场骤然变冷，无论是刚融完资正额手称庆的电商还是正在生存线上苦苦挣扎的电商们都开始重新审视自己的发展目标和策略，他们开始越来越关注网络营销的投资回报，越来越关注网络营销的效果，而在这过程中，他们渐渐远离了粗放式营销，走向了基于ROI的网络营销。理性的电商营销应是一个系统工程，它既不仅仅是通过更苛刻的价格谈判或更有利的支付政策来提高回报率，也不仅仅是所谓的按效果营销。

误区1：效果营销评估标准易模糊

讲到效果营销，我们一定会提到按订单结算，也就是一般大家所说的CPS，看起来很严谨，有订单才结算，可即使这个所谓的“订单”本身的也存在很多定义模糊之处，比如，这个“订单”是指“新客订单”还是“老客订单”，又比如这个“订单”的有效周期是多少？是实时订单还是延时订单？这个实时和延时又是指的多少时间以内？这些概念上的模糊都会导致很多结算上的漏洞和纠纷。

误区2：订单效果跟踪能力有局限

一个消费者从第一次看到广告，到最后完成购买，这之间会经历多次反复。他可能在新浪上看到了广告，没有点，又在搜狐上看到广告，点击过去浏览了一些商品，离开了，第二天想起来又去百度搜索了这个商城，浏览了商品，甚至都已经将商品放进了购物车，最后一刻放弃了，转去一个返利网站点击广告过来完成了购买。通常由于用户行为跟踪能力的局限以及效果分析模型的单一，企业会将广告效果最终归于那个返利网站，而忽略了之前其他广告所带来的助攻效果。当企业按照这样的效果评估结果进行预算分配和投放优化时，会发现总体的订单量和效果都下来了。

误区3：唯结果论导致的对过程和质量的忽视

诚然，在电商们都在收紧口袋要求更高的ROI之际，按效果结算甚至唯结果论都不能说完全没有道理。但是唯结果论容易导致的结果则是对过程和质量的忽视。只关心订单获取成本，不关心订单是怎么来的，不关心消费者终身价值的获取，不关心品牌价值的积淀，由此也产生了不少营销乱象，比如，基于cookie修改的订单劫持，比如通过补贴返利的方式吸引消费者通过点击广告点击购买等等，这并不有利于甚至有害于电商品牌价值的塑造和提升。

在市场由狂飙突进变得渐渐理性的过程中，我们看到电商企业越来越期望能够练好内功，对整个营销和运营环节都开始越来越精益化地进行优化，而与精益管理相对应的，就是“精准营销“。一些人已经逐渐意识到了精准营销和效果营销之间的区别，事实上效果营销着重于结果，广告主往往会更倾向于认为这是媒体或营销服务商的任务,而精准营销着重的是过程和控制，则需要营销服务商和电商运营部门共同协作。要获得长久健康的高营销回报，要求电商企业更加关注整个营销过程中每个环节的数据获取、数据清洗、数据解读,并且在这些数据的基础上采取有针对性的措施不断去改进企业的营销和运营策略。我们通常所讲的“数据驱动营销”正是这个道理，电商相比传统商业的一大优势就是能够更加实时、完整地获取更多的数据。如何依赖于数据进行营销归因分析，如何依赖于数据进行客户终身价值的评估，如何依赖于数据建立每个营销环节的转化模型并助力决策优化，以及如何依赖于数据进行战略评估和调整。在电商平台上，数据、营销、销售三者之间的关系第一次变得如此的紧密，因此我们以前所谓的CRM，或者说客户关系管理，也就因此被赋予了新的含义，所谓的CRM的M在此处已经包含了Mining（挖掘）、Marketing（营销）以及Management（管理）三层含义，基于统一的数据平台进行客户关系营销和客户关系管理的一体化运营平台，及基于数据进行不断的快速迭代优化和调整，将成为新时代电商运营的一个典型象征。而如何能够更好地利用数据并不被其所迷惑，这对每个电商从业者来说又都是一个极大的考验。我们相信，在未来的运营中，专业从事数据获取、数据分析和应用的商业智能部门将成为电商内部越来越重要的决策支持部门。

狂沙吹尽、迷雾散去，电商正迎来一个价值回归的时代，我们也将看到一个更加有序、健康及可持续发展的行业未来，我们将更加尊重传统商业已被验证和积淀的商业规则和商业本质，我们也会在新的数字时代中创造崭新的商业文明。

MediaV 杨炯纬

MediaV董事长兼首席执行官 杨炯纬

聚胜万合信息技术（上海）有限公司& 上海聚胜万合广告有限公司

杨炯纬是聚胜万合公司（简称“MediaV”）董事长兼首席执行官，负责公司的整体策略及业务运作。

毕业于复旦大学计算机系软件专业并获得网络营销MBA。于2000年加入好耶，2007年任命担任首席营运官和总裁，在这期间，全面负责好耶的业务发展和技术的研究和开发，让公司连续成为中国最大的在线广告营销公司。2009年至2011年，杨炯纬连续被评为全国百强网络广告名人之一。

2009年，成立聚胜万合信息技术（上海）有限公司，当年获得美国光速创业投资公司的首轮投资，2010年7月底完成美国光速创业投资公司和纪源资本投资公司的第二轮融资。2011年，MediaV宣布已完成第三轮融资，融资金额为5000万美金，该轮投资由索罗斯旗下的量子策略基金领投，光速创投和纪源资本联合投资，这是迄今为止中国互联网广告领域最大的单笔投资。

目前，本公司已独立开发出多种互联网在线广告工具并成功推向市场。 其中包括MediaV的“AdViva” 广告主投放系统，“聚效广告平台” 网站主管理、广告联盟系统，“聚合分析“数据分析系统。这些均是目前中国最先进的广告平台。