此次Facebook算法调整出台，将直接导致包括《卫报》、BuzzFeed和《The Times》等诸多出版商的品牌页面的信息，被推送的几率下降。据流量分析公司Parse.ly2015年数据表明，Facebook给新闻网站带来的流量已超过了谷歌，现如今，Facebook早已成为出版商进行内容分发的不二渠道。因此，本次算法调整对出版商们的桎梏和挑战不言自明，传统内容生产者受到了来自内容聚合方的再次冲击。

转向国内市场，内容聚合平台除了微信公众号外，今日头条、一点资讯等APP，它们利用数据挖掘技术，基于社交属性，进行内容的抓取、聚合，以相关度吸引终端用户，以用户量倒逼出版商，成为优质内容分发渠道的常态选择。今日头条创始人、CEO张一鸣表示，2016年初，今日头条的DAU（日活跃用户数量）达到4000万，至年底，仅头条APP的DAU将预计超过6000万，成为国内最大的资讯平台。而其平台的DAU，直接可以为平台带来广告收入。

不论是Facebook的政策调整，还是今日头条等的发展方向，都可见用户数对内容分发平台的重要性。用户访问量是当下主流评判内容质量及出版商价值的唯一准绳，也是其商业模式得以正常运转的根本。在此准绳下，为提升用户相关度，及访问和分享，减少传统出版商的内容也是正常之举。

对于传统出版商而言，与聚合平台的合作却是把双刃剑：一方面，出版商希望通过内容分发，与聚合平台共同开发用户群，多方合力增加内容影响力；另一方面，对聚合平台的长期依赖，又难免受其限制，正如此次的算法调整。此外，同为媒体，在与聚合平台的博弈中，出版商如何提升自身的存在感，争取更多话语权？

聚合平台上的用户参与度是否能作为衡量内容价值的标准？

对传统出版商来说，内容的质量是其存在的价值核心，这与用户量大于一切的内容聚合媒介来说，有着本质的冲突。当然，出版商也并非不在意用户量，而是希望在用户访问的基础上，实现内容对用户的深度触达及影响，从而建立与用户的直接联系。所以，出版商们日益关注和依赖用户参与度的评估体系，然而不幸的是，衡量媒体的内容价值，至今并未有一套完整而公允的标准。

在全球范围内，即使是专业的第三方媒体数据分析公司，对出版商内容评估标准也不统一。比如Crowdtangle，一家针对文章链接、视频和图片等，在社交网络上的互动进行评估的公司，在评估过程中仅关注媒体在Facebook页面上产生的互动，而忽视媒体自身网站的传播量。

另一家Newswhip公司，则计算Facebook上出版商公众号本身的分享数，评论数，网站分享按钮的使用数，以及复制/粘贴分享的数量。它关注资讯最原始的内容质量，但是却不关注交叉引用。

所以利用分析社交网络、聚合平台上的各类出版商的数据，很难分析出到底是聚合平台助推了出版商，还是出版商的内容真的有价值。

变现对战：营销价值何在？

媒体内容价值衡量标准的缺失，给出版商内容价值的广告变现带来了一定的副作用：广告主更加青睐聚合平台，而非传统出版商。因为，在用户的注意力吸引方面，广告主与聚合平台有着更多的一致性，同时，有一个事实毋庸置疑：Facebook、今日头条等媒介的确通过出版商的优质内容，获取了更多用户。

另一方面，聚合平台进行内容分发，某种意义上就掌握了全网大多数的原创资源，此时，内容已不再属于出版商专享，而具有了商品属性，其原创作者的归属变得不那么重要，出版商品牌属性就弱化了。传统出版商的用户在广告主眼里的营销价值趋于一般化。既想要实现内容传播的需求，又对聚合平台的利益抽水无可奈何，出版商们均陷入此尴尬处境。

出版商差异竞争：价值内容如何突围？

作为以内容生产为核心竞争力的出版商，在互联网的技术大潮中，想要摆脱困境，还是需要从内容出发，基于用户的深度参与优势进行突围。现阶段可从两大方面入手：

第一，随着互联网广告技术的成熟，针对投放泛滥、缺乏管理的广告拦截软件发展迅速。据外媒报道，2016年，美国将会有6980万的美国人会使用拦截软件，至2017年，使用人数会升至8660万。广告的拦截将会对贴片、弹窗等硬广带来毁灭性的打击，而基于内容存在的软广，及原生广告形式将受到广告主的追捧。届时，以原创内容为主的出版商将有更多机会进行深度合作。

第二，视频内容已经是业内公认的大势所趋，而对视频效果的考核标准，相对于静态的文字，更加侧重用户的整体参与度，即关注视频播放完毕次数以及整体观看时长。这些对内容参与度的衡量指标不是前贴片广告能带来的，为出版商在视频内容中开拓更多营销可能性。这从知名数字出版商界面在融资后的最新战略中可见端倪，界面的执行总裁华威透露，界面即将进入原创视频和音频领域，计划最早于下月发布三款多媒体产品。

总结：现阶段，用户参与度的评估体系仍未成熟，因用户访问量而被聚合平台抢占内容价值的变现份额，这都是不争的事实。出版商一方如果想要更具营销价值，就必须平衡用户量与内容价值的关系，同时摆脱单纯的生产者的姿态，关注媒体的技术变化，把握用户深度参与的维度，进行差异化竞争才是正解。

作者：Peggy