在近期甚嚣尘上的YouTube广告丑闻事件发生后，“白名单”策略受到越来越多的品牌的关注和支持，甚至在谷歌事件严重时，有的品牌广告主只在数百或数千“可靠”的网站做广告。可事实上，YouTube一贯是白名单里的网站，白名单策略的有效性也备受质疑。

小曹（化名）是某中型广告代理机构的一位数字广告操作专员，她的工作就是为品牌广告主罗列网站白名单，这一业务是该代理机构在今年初刚创建的。对于数字广告购买，小曹工作的关键价值在于：确保广告页面没有伴随色情或恐怖视频。但同时，这份工作也很单调，通常在营销活动的第一周内，她每天都要通过谷歌DSP为每个客户手动选择400到500个可信赖的网站。这一过程通常需要三个小时多一点。

“列白名单是很耗时的，因为需要手动点击到网站上去，确保网站是安全的。这肯定不是什么有趣的工作，在每天结束的时候，我感觉我都要瞎了。但我认为，对确保我们的营销活动中的流量有效性，这是非常关键的。” 小曹现在为3家公司开展建立白名单的工作，她之前是个实习生。

小曹会为每个活动更新白名单，这些活动通常会持续一个月。白名单是由她和她经理决定的，而不是品牌方。一个网站是否值得信赖，通常是由主观决定的。跟编写黑名单一样，一个网站是否具备“仇恨言论”的特征，取决于黑名单创立者的政治立场。大多数媒介代理机构都倾向于保守设置，安全第一。至于小曹本人，她说自己不关心政治。

尽管受访的大多数媒介代理机构和技术供应方都表示，公司没有设专职的“白名单建立者”，但他们有外包，或者初级分析师、营销活动经理或广告业务专员来做这个工作。例如，曾有报道，摩根大通雇佣了一位实习生，为银行手动罗列了大约5000个网站白名单。

其实，全球化的黑名单也是大多数媒介代理机构保证广告品牌安全的一个重要机制。但在当下黑名单是无法完全凑效的，最大的原因就是，现在比以前更容易创建一个新网站，能在很短的时间内启动并运行广告，媒介代理机构的黑名单无法跟上假网站的创建速度。

中国专业第三方广告验证公司Adbug的CEO张迪表示，从传统的媒介购买思维来看，建立白名单或者通过交易ID进行私有交易似乎是确保广告安全的最好方式。但实际上其中存在重大误区。

因为，白名单的设立也恰恰很清晰地告诉了作弊方，可用于欺诈或套利的媒体范围，即在白名单内的网站或者APP，很可能成为被作弊方加以嵌套的专项重灾区。在这些重灾区，虚假流量和品牌不安全的问题更为严重。

另一方面，广告主通常认为，通过某些DSP包断或者PDB购买某些白名单媒体广告页面，或者直接向媒体包剧，可以买到最安全的广告位，但这些广告位其实很可能还是来源于某个Adexchange平台的包断流量的转卖。这是一个不透明的购买环境，从publisher到Adexchange，再到AdNetwork或者其他的二级Adexchange代理，任意一个环节都有可能导致网站页面嵌套或者URL写死。而广告主最终只看到反馈的数据显示，广告展示的URL是正常的，而无法觉察到有异常。

在错综复杂的媒介购买链条中，作弊方会有商业压力，会利用一切漏洞牟利，这是事实。仅靠黑／白名单机制，或者以私有交易形式来操作，都未必能成功杜绝作弊。要完全意义上确保广告主品牌安全和流量可见性，第三方广告验证（AdVerification）必不可少。我们要做到Trust but verify ，信任一定是建立在可验证的基础上的。