阿里妈妈资深前端技术专家 李牧

观点集锦：

1. AR互动营销活动更加受到年轻、潮流一族消费者的欢迎；各品牌力求利用AR新技术拓展95后、00后成为忠实用户。

2. 成功的AR互动体验背后离不开技术和创意两大基本要素。

3. AR技术中，现实场景的识别和追踪的精准度诉求会越来越强，需要机器识别技术的强化以及算法的强力支撑。

4. 营销创意需要根据品牌内涵加以定制；创意力将成为AR营销潜力进一步爆发的挖掘点。

5. AR活动的成本与实际营销场景中的收益增量对比，可谓“以小搏大”。

6. 阿里妈妈将增强AR等底层技术的开放度，赋能给更多品牌，让更多技术和创意力量参与进来。

2016年夏天，一款叫Pokémon Go的AR游戏火爆全球，让人们纷纷走出家门去捉宠物小精灵，随之AR技术也从实验室走进了人们的生活，并进入了品牌营销的范畴。

AR，即Augmented Reality（增强现实），是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，将虚拟世界套在现实世界并进行互动。AR营销则是将增强现实技术与营销相结合的一种全新的技术营销方式。相比较同样走红的VR（Virtual Reality），AR营销更贴近现实场景。

如果说2016年被称为AR营销元年，那么，随着2017-2018年的加速落地，AR更成为众品牌打破传统营销格局，拓展营销边界的新宠。据国际数据公司（IDC）发布的《全球半年度增强现实和虚拟现实消费报告》显示，2018年全球市场的AR和VR的消费总额，将会高达178亿美元，同比增幅将达到95%，翻了近一翻。

作为阿里巴巴的数字营销中台，阿里妈妈早在2016年前就已经开始研究AR这一营销技术“潜力股”，在天猫双11购物狂欢节等大促中，阿里妈妈曾利用AR让商品广告转化率提高了30%。

到今年，阿里妈妈的AR玩法正变得更加酷炫多样——让传统茶企「卢正浩」用AR卖茶，帮雪佛兰借AR互动提升汽车营销体验，为ViVO手机“解锁”明星鹿晗……诸多成功案例也预示着AR正在颠覆传统营销，在线上、线下日益联通的新零售环境中发挥更大威力。

传统茶企「卢正浩」用AR卖茶

AR技术如何适应营销场景的具体需求？成功的AR营销背后有哪些要素？ AR营销的普及化该如何推动？近期，adexchanger.cn与阿里妈妈前端技术部资深专家李牧进行了一次探讨。

用AR互动抓住年轻新锐人群

经过历年的活动分析，李牧总结，AR互动营销活动更加受到年轻、潮流一族消费者们的欢迎，但并非只有潮流品牌才适用这类新的营销技术。

在李牧看来，利用AR新技术拓展95后、00后成为新一代的忠实用户，成为各类品牌创新营销玩法的动力。在新零售的背景下，传统品牌的营销思路正变得愈加开放。近期西湖龙井品牌「卢正浩」的AR营销尝试就颇具有代表性。

作为传统茶企，卢正浩使用AR创新营销希望跟更年轻、更新锐的消费人群加以联系，因此，借助AR技术，结合游戏的形式与消费者进行互动，让他们一起来“采茶”，在这个过程感受卢正浩春茶的生长环境与品牌调性，最终让卢正浩天猫旗舰店的店铺收藏率提升了24%。

卢正浩「采茶大作战」AR营销

据Vibrant Media的研究，AR广告内容回忆率比2D广告高700%，吸引眼球的同时也更具效果。李牧解释，在AR技术的驱动下，用户的互动体验要比直接扫二维码更加生动有趣，消费者随时随地参与营销的意愿也更加强烈。AR营销可以看作是沟通线上、线下媒介的链条，有助于品牌实现线上线下互动融合。

一个成功的AR营销活动怎么做？

“跟品牌主的营销协同合作，通过技术的创新利用，进行效果的加乘，这是阿里开展AR互动营销的初衷。”李牧说，成功的AR营销意味着一次完美的用户体验，而这背后离不开技术和创意两大基本要素。

其中，技术的储备和积累是前提。现在，国内各AR技术方在包括物体追踪、现实增强等AR技术上的发展进程都很快，为AR营销提供了坚实的技术基础。随着AR营销的普及，在未来，现实场景的识别和追踪的精准度诉求会越来越强，这无疑需要机器识别技术的进一步强化，以及算法的强力支撑。

不过，AR技术始终是冰冷、机械的，要将AR技术融入有温度、有趣味的营销场景，离不开广告创意的“巧思”。“借助更独特的创意，将品牌内涵融入互动场景中，让互动过程更具品牌相关性，这是我们在进行AR营销策划的标准。而营销的创意能力也将是下一阶段，AR营销潜力进一步爆发的挖掘点。”李牧说。

AR等技术的最终呈现方式，并非摇一摇、刮刮卡这类通用化的创意，而是会与品牌具体的传播需求及资源相集合，进行创意和技术的定制化。

比如，在卢正浩30秒AR游戏中利用3D模型技术设计茶园，手机摄影头捕捉用户实景，利用蒙层滤镜的方式制造云雾缭绕的氛围，与茶园完美结合。还能3D呈现春茶茶叶的细节。消费者在AR茶园中寻找可以采摘的新芽，采摘达到50叶的数量，就可获得奖励。精美的创意呈现、简单有趣的活动设置，让最终的互动完成率高达70%；创意点击率达54%，比普通创意高28%；人均采茶93次，点击3.1次/秒。

阿里妈妈近期的另一个AR成功案例，则是将品牌明星代言人的资源加以放大，提升互动率的同时，也让品牌形象更加生动——消费者按照手机品牌VIVO明星代言人鹿晗的指引，用屏幕指纹可将明星解锁走出手机，向用户传达VIVO的指纹功能卖点。

VIVO手机「指纹解锁」鹿晗AR互动游戏

当问及品牌主怎样权衡AR活动的ROI，李牧解释说，在AR活动之初，就会进行小规模测试，从用户的停留时间，产品收藏量、转化等维度与传统玩法进行效果对比。

“除了类似鹿晗这样的明星资源外，活动准备阶段还需要的就是创意策划、设计和技术开发等环节的人力成本。从最终数据来总结，AR活动的成本与实际营销场景中的收益增量对比，可谓是‘以小搏大’，用技术革新的支点撬动了营销的整体效果。”

阿里营销技术的下一步：构建开放的“营销剧本”

李牧也提到，当下AR项目主要都由阿里妈妈内部营销团队制作完成，某种程度上AR技术、创意的定制化壁垒也限制了AR互动营销的进一步普及。而今年阿里的规划就是增强AR的底层开放度，将AR技术力赋能给更多品牌，让他们的技术和创意力量参与进来。

其实，早在去年阿里云栖大会分论坛上，阿里人工智能就已经推出了AR开放平台，为开发者提供一系列支持。这也是继苹果、谷歌之后，阿里向AR开放平台迈出的第一步。

“未来，阿里妈妈力求进行更全面地技术开放，搭建出更大的底层技术大舞台，让品牌主及服务商的技术部门在做营销项目时，可以利用这一底层技术平台进行调试、开发，更方便地做出成品，进行快速提交和内容分发。”李牧解释。

从品牌营销的整体诉求看，消费者和品牌之间的关系，包括认知-兴趣-转化-售后等不同的阶段，各阶段中消费者感兴趣的信息，以及品牌想传达的资讯都是不同的，那么营销手段也要顺时而变。

因此，阿里妈妈的「技术舞台」中当然不只是AR技术——AR、VR并非万金油，除了这两类前沿技术之外，直播、3D建模等技术都可能在同一营销项目中发挥作用，都会以产品工具的形式加入底层技术平台，按品牌的需求加以使用。

“我们希望借助阿里妈妈的营销平台，品牌可以打造专属独特的营销剧本，持续拉近消费者与品牌的关系，让每一个消费者在其中都有自己的位置。找对人，说对话——当创意和人群有更好的映射、绑定关系，消费者才能拥有更一致的品牌体验，品牌也将有阶段性、有路径、有目标地实现消费者忠诚度的提升。”李牧总结道。