近期，WPP集团旗下的媒介购买机构GroupM（群邑），对独立的市场调查公司Ebiquity旗下的媒介审计部门FirmDecisions提起诉讼，称其违反了两个公司之间的保密协定，诉讼案消息一出，立刻引发行业关注和热议。

6月上旬，ANA针对媒介机构透明度调查的报告最新出炉，揭露了美国广告界媒体资源采购交易中的暗箱操作，但未曾具体点名哪家公司有问题。此诉讼案中，原告归属于ANA报告的披露对象媒介代理商（Agency），被告则是媒介采购财务审计者，参与报告的调查。在此背景下的公开较量，难免引发业内诸多猜疑。

诉讼导火索：客户机密数据的错误发送

根据伦敦高等法院的案情陈述，事件源起于2016年5月5日，FirmDecisions的全球副总裁Stephen Broderick给GroupM全球商务总监Scott Smith发送邮件时提及，“今年已经有4到5次，你们的机构向其他顾客发送的机密信息，被误发给了我们。有一次，你们的工作人员给我们误发了一整个媒介差异的名单。”邮件对所谓“媒介差异化”具体指什么并没有明说，但是，有可能指的是媒介价格的差异。

针对这次机密文件的泄露，WPP的律师 Squire Patton Boggs与FirmDecisions相关部门联系，寻求每一个事件的细节：文件是怎样被误收的，涉及到的部门的细节，以及群邑涉事员工的姓名。但GroupM的“较真”并未受到FirmDecisions同等重视的回应。

5月31日，GroupM提起诉讼，称对方也曾做出过保证，答应删除这些涉及到广告主媒体消费细节的文件。但是，在交涉过程中，既没有归还机密文件，也拒绝提供任何关于机密文件妥善保管的信息。GroupM推断，这些机密文件或许已经被披露给第三方，这违背了保密协定。起诉报告中引述了一个“FirmDecisions高级员工”的说法，媒体审计人员曾计划偷偷保留机密文档，以便在日后有需要的时候使用。

如今，诉讼案仍待裁决，但媒介代理方与第三方审计的“官司”远未结束。

诉讼发生后，ANA表态，GroupM的诉讼跟Ebiquity参与调查的ANA报告无关。但是可以看到，作为媒介采买的监督方，GroupM所代表的媒体采购代理集团与Ebiquity所代表的第三方媒介审计部门，对立关系很是鲜明。

撕逼背后：GroupM真正在意的是什么？

ANA报告本质上揭示了许多美国广告主与媒介代理彼此认知的断层。许多广告主认为媒介代理机构是它们的代理，因此可以有效地作为受托人。而许多情况下，媒介机构实际上代表媒体方的利益，将媒体资源卖给广告商，并非代表广告商代理购买媒体。

报告中还归纳了为业内人士所公认的，对那些不透明的商业行为产生作用的因素，包括：客户的价格压力，日益复杂的媒介购买环境，以及媒介代理机构的合同限制了审计的权利。

因此，ANA报告也呼吁和建议，广告主重新检查所有现有媒介代理合同及审查条款，加强财务合规审计。

媒介代理机构对于这种看似“离间”的报告非常反感，一时硝烟四起。

阳狮集团认为，报告对行业的声誉造成严重损害，更危及到agency-advertiser最有价值的关系：信任。GroupM也发表声明，群邑旗下机构，从未从美国的媒体合作伙伴处寻求或接受任何形式的回扣或隐性收入，更不会背着客户接受供应商的服务费。

美国4A组织也出言辩驳：一个关于媒介购买，健康、富有建设性的讨论，只能是一种两个组织参与的，探讨而得出全行业解决方法…报告是匿名，片面的，削弱其调查结果的完整性。对于媒介代理机构的批评， ANA的主席，Tony Pace写了一封公开信反驳：等你们意识到问题了，ANA再来跟你们合作探讨解决方案。

由此回首，当5月份知晓FirmDecisions收到“机密”文件时，GroupM作出的一系列“较真”反应，就一点都不奇怪了，原因只有一个：如果将不能放在明面上的“机密”用于审计报告，那将直接影响着客户对媒介代理商的信任，由此还可能导致更加严重的后果，危及广告投放的预算，甚至合作权！在这场战役中，GroupM的行动也意在侧面告诉广告主：我问心无愧，FirmDecisions所谓之机密文件，并不值一提！

格局变动：Agency业务面临多重挑战

在媒介采买业务中，GroupM为代表的传统媒介代理机构，其角色主要是中间人，代表所服务的客户进行媒介采购，服务能力和资源整合能力是其综合竞争力。然而，在不断变化的数字媒体格局中，其固有业务模式正在受到越来越多的挑战，包括广告主，以及以Ebiquity为主的第三方分析、审计公司，都是业务模式的打破者。

广告主减少预算，效果考核严格

近几年来，由于销量低迷，全球各大品牌巨头纷纷削减营销费用，减少运营开支，此种运营思路短期内不会逆转。世界上最大的广告主，也是WPP的大客户，宝洁公司就是代表。

宝洁全球品牌官马克·普里查德，在今年的戛纳国际创意节的演讲中，表达了他的“精益求精胜于敷衍塞责”的观点，中心意思也就是希望在提高创新效率同时，延续削减传统广告代理业务费用，节约成本的策略。媒体采访中他透露，两年前，宝洁的代理商和制作成本每年超过20亿美元，但现在接近10亿美元，这个水平几乎跟十年前是一样的。

在预算减少的背景下，并不是广告主对于代理商运营关注度的下降。与之相反，市场情况越艰难，广告主对营销的有效性会更加重视，对Agency的服务能力提出了更大挑战。而ANA报告之后，广告主对媒介购买的透明度也会更加在意。

第三方审计的作用面或将扩大

市场分析公司Ebiquity 北美市场CEO表示，自从ANA报告发布以来，Ebiquity已经跟很多很重要的广告主进行谈话，这些广告主都很迫切的想了解 ，如何根据这些发现进行更进一步的行动，去处理他们与媒体机构之间的关系，或者让他们接受更多地审查和分析。

总之，广告主的审计和合规意识增强了，也比以前更加倾向于采取行动，虽然有的广告主从没有进行过财务合规审计。

宝洁公司发言人在ANA报告所做回应中认为：对媒介透明度的实践研究,最重要的是推动广告商和代理机构共同妥善应对不断变化的媒体生态系统。宝洁会建立“信任,但要核查”的机制，包括有清晰、完整的合同规定,对合同的执行定期审计,确保媒介代理操作的透明度和第三方验证。同时，也会将跟代理商规范化合作的经验，如条例、程序等，与业内同行进行分享。

如此看来，可以预见，当下业内审计薄弱或者缺失的现象只是暂时的，更大规模的审计会愈加频繁。但是，对广告主来说，审计的环节从忽视到重视，甚至从缺失到采用，还有很长的路要走。广告主、媒介代理和第三方审计形成稳定的共生关系，还需要经历更多磨合的阵痛。

行业整合 Trading Desk价值削弱

在广告程序化交易产业链中，各大型媒介代理机构都设立了Trading Desk （程序化广告购买的交易桌面）为大品牌，大预算广告主服务，基本上是将DSP，DMP，SEM，Adserving，brandSafety，以及传统购买方式融合进程序化购买，基本上能提供全案的能力。

随着数字媒体的发展，海量数据、处理分析能力以及新技术的出现，DSP、DMP、Adserving市场都进行了大浪淘沙的整合，adexchange平台搭建版图也逐步成型。广告主不经过媒介代理商的Trading Desk，直接选择大型的DSP、DMP进行合作成为可能。

与此同时，广告主基于自己的利益，对整个交易流程进行控制的需求增强。购买浪费减少、购买效率提高的要求，更推动广告主想直接加入产业链。在客观条件和主观需求的双重作用下，广告主跳过媒介代理这个中间环节，直接对接DSP业务也未必不可行。

不过目前来看，TradingDesk还有由大型媒介代理集团的包段资源所带来的优越性，即PMP私有化购买业务。这是其高于DSP的程序化购买优势，也是现阶段媒介代理商在程序化产业链中的核心竞争力。

其本质就是把优质媒体资源（包括传统媒介形式）运用程序化的方式进行广告投放，但价格还是由线下黑盒谈判来决定。当然，这也许是供求双方都乐于看到的，除了价格外，其他所有的数据都是透明的，这也不失为一种行业进步。

作者：Peggy