本文由欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰先生撰写，执牛耳媒体首发，本文经授权转载

每当提及社交媒体品牌推广时，客户对品牌的关注度一直是营销人致力于提高的。许多企业都会利用网红作为他们推广活动中的一环以针对其目标受众。根据营销机构Mediakix的数据，Instagram的单一影响力价值高达10亿美元，一些拥有超过100万粉丝的意见领袖（KOL）的社交内容价值更是高达15000美元。可见，品牌如何衡量网红的效益与投资的回报率这一课题，值得营销人认真思考。

企业要成功将社交媒体渠道作为真正的商业平台，就必须完善社交传播以期让消费者达成购买意愿。

社交营销有多种模式：“点击购物”网红会生成链接到品牌销售产品的网页；例如美国的shoplikeit和中国的小红书等专业的网红平台，当网红分享他们购买的产品时，他们的粉丝便可以通过平台直接购买其产品。像微博和微信这样的平台，也可以透过微网站连接到商业网站。

更小巧灵活的新品牌是最早应用社交媒体来挖掘潜在商机的。在建立客户基础方面，小型企业透过社交媒体平台进行销售是惯例做法，因为品牌能以此接触到最多的人群。在2012年成立的内衣品牌“内外”，五年的时间只用电商运营，直到去年才成立第一家实体店。这家以数字为先的初创公司，利用社交媒体渠道和网红接触受众。

而依赖实体店和电子商务的品牌，对社交营销的反应却没有那么灵敏。如果想有效地运用社交渠道销售，现有品牌需要克服不同销售渠道的冲突，从企业上和运营上的束缚中走出来。重要的是，他们需要创建一个简单而引人注目的方式，让消费者容易选择和购买。

大型品牌正在证明他们能够成功转型，而中国市场亦正引领社交营销的潮流，美国等其他市场相对滞后。中国90后的消费者中，高达七成消费者表示他们更愿意通过社交媒体购买产品。

时尚和美容品牌是这方面的先行者，它们的业务特别适合社交媒体。时尚品牌可以付款给网红试穿新装，让其粉丝可即时点击购物。例如，Blogger和Instagrammer Manrepeller已经与Zadig et Voltaire、Amazon Fashion和Volon等品牌合作，展示他们的产品，为其粉丝提供折扣等等，吸引粉丝按下链接购买商品。

对于像夏洛特·蒂尔伯里(Charlotte Tilbury)这样的美容品牌而言，通过与不同网红合作，让产品和品牌持续在社交媒体上曝光，这是一种奏效的策略——当美宝莲直播平台美拍上与明星AngelaBaby直播互动时，仅用了两个小时就卖出了超过1万支口红。

平台对于碎片时间和流量的把握，使得品牌越来越倚重社交媒体。在吸引消费者专注的同时简化购买的步骤，对于企业来说，社交营销已不可或缺。

我们认为，问题的重点不在于品牌是否应该以社交方式参与营销：紧贴市场是必须的，但重点在于消费者是谁、怎样与他们接触、在哪里进行投放，同时牢记受众追随的KOL。比方说，我们最近在中国进行的一项研究表明，直播是18-24岁年轻消费者中最受欢迎和最具影响力的社会化营销方案，而在35至39岁的成年消费者中，植入广告更为有效。

既然企业认为社交平台是关键的考虑因素，并以创意的方式接触目标受众，我们可见运用社交平台进行销售将成为常态。

除了提高品牌知名度并吸引新消费者外，社交行销的好处是显而易见的。当网红的内容成为可量化的ROI时，企业便能够评估其实质价值，从而得知他们的影响力以及营销效果等资料。

量度市场营销价值从来不是精确的艺术，但使用社交平台作为业务手段，品牌终最将能够量化网红的效果从而获得受众参与后销量回报。