盈利压力促使微博收费

6月18日，新浪微博正式推出收费会员服务。这一针对用户收费的业务，与腾讯QQ会员类似，用户每月缴纳10元会费，即可获得相应的特权服务。

与QQ会员相似，付费成为新浪微博会员后将拥有相应的特权。目前微博会员可享有15项特权，其中包括更多个性化设置、更多功能、语音微博和账号安全等。会 员用户可以设置更加炫彩的个人主页，关注更多微博用户，通过短信接收微博好友生日提醒以及密码提示。使用期限超过3个月到2年时间，会提供相应折扣。
作为一家本质上是媒体的公司，长期以来新浪的营收主要来源于以品牌广告为主的广告收入，并长期蝉联国内最大的在线营销平台的宝座。但在今年第一季度，腾讯网络广告业务收入达8580万美元，首次超过新浪，后者同期营收为7850万美元。

“新浪虽然凭借它出色的媒体运营能力，广告仍有较高增长，但相比之下，腾讯等其他门户都是多业务发展模式，在广告营销时可以提供更为多样的组合营销形 式，例如腾讯的广告收入中不仅有门户广告收入，还包括拍拍网、Qzone等社交网站的收入，新浪业务线主要优势在媒体，视频、社区相对没有那么丰富，影响 了广告收入的增长。”董旭对本报记者表示。

与此同时，新浪对微博平台的投资额已从去年的1.1亿至1.2亿美元上涨到今年的1.6亿美元，这加剧了新浪的亏损。新浪财报显示，该公司在2012 年的第一季度净收入达到1.06亿美元(约合6.68亿元人民币)，比上年同期增长6%，但其同时呈报了1370万美元(约合8629.9万元人民币)的 净亏损。

腾讯自2000年推出QQ会员以来，从中获得了巨额利润。微博会员盈利前景如何？有媒体曾发起投票调查，结果显示，6548人参与投票，愿意花钱成为会员的为2.5%。

不过互联网是规模经济，截至5月16日，新浪微博公布的注册用户为3.24亿，活跃用户占比9%。即便是只有2.5%的人愿意付费，以活跃用户为基 数，新浪也会有73万微博会员，每人每月10元，新浪则每月进账730万元，每年进账8740万。如果能充分转化潜在的收费用户，该公司凭此也可以大幅缩 减亏损程度。

新生代广告终端正在发力

之前我们说过，国内互联网公司的发展通常要经历积聚人气、提升黏性、实现盈利三个步骤。如今新浪微博已经在短时间内跨越前两步，来到实现盈利的门槛。

新浪微博如何盈利？最便捷的渠道是依靠微博门户 weibo.com 收取在线广告费用。这一收费方案已在四月初付诸实施，包括 Intel 、京东商城、 BMW 、 Unilever 等百余家知名企业已陆续在微博门户推出广告，效果不错。

在此基础之上，新浪计划推出第二个层次的微博广告业务，为难以负担门户广告费用的中小型企业提供量身打造的自助推广平台和一些企业赞助的微活动。预计今年三季度，这些措施将正式推出。

此外，新浪还打算于年底在微博的移动终端嵌入广告平台，进一步扩大在线广告的覆盖面。新浪最近“十版齐发”，密集推出多款微博客户端，加入了通讯录找好友、摇一摇互粉、周边功能、兴趣社区等新应用，一方面增强微博的社交属性，另一方面也为未来嵌入广告平台打下基础。

除了这些已经具备操作性的盈利计划，新浪还有一些无心插柳的意外收获。例如，据新浪自己统计，其活跃用户平均每天看三段视频，优酷上 70 余万条评论是通过微博发表的，说明微博已成为视频网站的一个重要接入口。不仅如此，新浪还利用自身在影视圈、体育圈的资源制作了大量视频内容，如即将推出 的以奥运会为题材的 100 部微电影，这进一步扩展了新浪微博与主流视频网站合作的空间。不能排除未来新浪与视频网站分享内容和广告收益的可能性。

再比如，许多商家开始利用新浪微博派发礼券、打折券、更新商品货架信息，成本低效率高，促销成效显著。新浪趁机推出“ Super Shelf ”平台，允许获得授权的商家自行编辑微博页面、上传第三方插件，增强了微博的电子商务属性。京东商城已经通过的其新浪认证微博销售了价值 2 千万元的商品。电子商务有可能成为新浪微博的另一个利润点。

这些盈利计划颇具可操作性，为外界普遍看好。摩根大通在新浪一季度大亏的背景下将其微博业务的估值由 7.2 亿美元大幅调高至 18 亿美元。在他们看来，一季度的大亏很好解释，主要是产品开发费用增加了 2.5 倍，而这些费用主要花在微博业务扩张上面，是正确的投资决定。

话虽如此，新浪微博仍面临较大的内外阻力，可能限制其未来发展空间。

首先是新浪自己的问题。新浪太像传统媒体，这主要表现在两方面：一是商业模式很媒体，就拿微博来说，创收思路仍然在卖版面、卖内容的框框里兜圈子，与 传统媒体并无二致。二是资源配置很媒体，重视内容、服务等轻资产，对设备等硬件投入不足。腾讯 2011 年硬件投入超过新浪 11 倍。硬件能力很可能变成新浪微博下一步发展的瓶颈。

其次是外部严峻的竞争形势。腾讯成功狙击新浪微博。根据腾讯一季报，其微博用户 4.25 亿，日均活跃用户 6700 万，而且根据 AdMaster 与 SSI 去年 8 月的调查，新浪微博与腾讯微博用户有 77% 是重合的。一句话，因为腾讯微博的狙击，新浪在微博的爆发期内没有取得像腾讯 QQ 、百度搜索、淘宝支付宝一样的压倒性优势，未来若想保持持续领先，难度上升不止一个数量级。

不仅如此，腾讯还推出了微信这一高度集成的移动互联终端，除了即时通信，还嵌入社交网站“朋友圈”、第三方应用平台，很有可能成长为类似 QQ 的大杀器，成为与微博、浏览器、搜索引擎等争夺移动互联网入口的得力工具。

目前看来，新浪微博在今后一年顺利实现盈利应无太大问题。但虽然解决了扭亏为盈的战术问题，却对未来发展脉络这一战略问题缺乏思考，让人对新浪微博的未来有了一丝疑虑。

下半年将大规模商业化

但微博会员只是商业化的试水之作，新浪微博大规模的商业化即将展开，微博广告系统、收费游戏也将在下半年推出。

新浪微博已经为此做了长期的准备工作，从去年开始陆续推进了微博支付体系、信用体系和数据挖掘体系的搭建，以进一步完善微博商业化的“基础设施建设”。

曹国伟此前透露，新浪计划从第三季度开始进行微博游戏平台的货币化，但他也表示“总体而言，游戏平台业务不是本年重点，我们着眼于长期的营收”。

看起来广告系统才是微博要重点发力推进的商业化模式。曹国伟曾表示，微博提供不同的广告收费模式。既有按时间也有按效果计费的模式，这主要是为了方便老用户转向新平台，未来将主要按效果收费，以CPM、点击量等数据作为收费标准。

“新浪微博现在已经不是和腾讯微博在争夺，而是与腾讯的整个社区体系在做集团之争。微博现在是新浪能利用的核心平台，新浪急需借助微博丰富自己的广告形式。”董旭同时指出，“新浪的困境，在于可供借鉴的对象不多。”

“海外市场与国内市场有较大区别，例如facebook的收入八成左右来自广告，而腾讯则游戏和个人增值服务的收入占到八成左右。”

上述分析人士认为，新浪微博主要是用户获取信息的途径，与facebook和腾讯产品的差异较大，其在社区商业化运营方面的经验，亦较腾讯为弱。与新浪微博同样以获取信息为主的社交媒体twitter目前也仍处在探索盈利模式阶段。

记者注意到，曹国伟在谈到微博商业化业务时，频繁使用“摸索”、“长期”等词汇，如其谈到此前主要针对大品牌广告业务的新浪如何向中小型企业领域推广 时，表示“在中小型企业领域我们仍在摸索阶段，推广将是长期的过程”，谈收费游戏业务时表示“着眼于长期的营收”。由此可见，新浪微博的商业化，仍有待较 长时间来推进。