【小编：在移动互联网广告显示出巨大潜力的同时，行业标准、评价体系等一系列的缺失仍让这一行业充满变数。MMAChina近期发布了四个移动广告标准，并得到了广大开发者与广告主的大力支持，SDK监测标准甚至是首创。标准的制定将影响深远，有利于整个产业。今年，作为中国领先的技术驱动整合数字广告平台易传媒，正式成为MMA全球特邀高级会员单位，积极参与移动营销的标准建立和教育推广。就此消息，本博访问了易传媒副总裁高照，由于篇幅较长本博将以连载的方式刊登】

Adx：Michael，MMA中国近期公布了四个移动广告标准，易传媒作为MMA的全球特邀高级会员，是否参与标准制定？

Michael：易传媒作为MMA的全球特邀高级会员，也是迄今MMA全球特邀高级会员单位中的唯一一家中国企业，我们积极参与了MMAChina标准的讨论与制定的整个过程。

Adx：你们这个版本应该是比较有中国特色吧？

Michael：是有中国特色，而且它的出发点还稍有不同。其实本身MMAChina每年8月份开始换届，去年这届开始我们有专职委员会，五个不同委员会，其中一个专门研讨和制定标准，当时我们就开始做这个事情。这个时候其实MMAGlobal那边还没有关于移动广告监播的标准，只有一个关于物料尺寸的框架。

作为一年的活动成果，MMAChina的标准委员会在今年7月份发布了四个标准，包括一个物料标准，和三个监播标准。

我先说物料标准。我们这个在很大程度上参考了Global的部分，这当中我们会征集会员的意见，因为MMAChina在中国做移动广告的主要公司从上到下全部参与的，我们本身在当中征求大家的意见，Global当中不是所有的都用，有一些东西在中国可能不适用，或者根本没有出现过的格式和尺寸我们就没有采用。另外一块我们在中国看到的现状是，InApp的广告大行其道，与此同时我们在web的广告上琢磨相对比较少，InApp的标准目前的形式、尺寸很多，这块本身着重比较多。所以，你可以说MMAChina物料标准和Global的标准关系还是蛮密切的，但是它更适应本地的版本，而且是把它具体化的一个版本。

另外三个监播标准是关于衡量的标准，这个当中再把它分为两类，一个是手机Web的，两个是InApp应用内广告的。因为Web基本上跟互联网都有一套默认的规则，所以手机Web的监播标准这个没有太多异议，基本和互联网监播的模式是差不多的，和IAB以及MMAGlobal的也差不多。

还有两个应用内广告监播标准我们则是走在Global的前面。我们去年12月发布了1.0版本，基于实际投放反馈的基础上今年7月发布了1.1版本。我们去年8月份开始做的时候Global还没有相应的东西可以参考。Global在今年的1-2月份才出来了关于应用内广告衡量标准的征求意见稿(RFC)，7月份发布了1.0版本的正式稿，IAB、MRC和MMA三家联合发步的。所以我们和Global是各自独立研讨和发布的，没有什么交集。

Adx：那MMAChina和Global的规范有什么区别？

Michael：Global那边更多是框架性的东西，所谓框架性的东西比如说你应该怎么样，最好怎么样，最好不要怎么样，它是这样去讲的，然后它没有定义具体的语言元素，比如说你应该用什么样的参数去传递，等等，以指导性的意见为主但没有太多具体执行的细节，这是Global的规范。而中国的规范说的直白一点，就是可执行程度更高一点，它就是一个执行标准，需要把双方怎么样通信，当中用什么东西去传输，直接把这个东西定义下来了，换句话说中国的标准是马上可以去用的。所以你可以认为这两个还是有一些联系，我们的标准是具像化的，跟框架有一定联系的，但是可以马上实施的一个版本。但是Global标准的好处是在于，因为参与的公司比较多，而且都是全球性的公司，它的覆盖范围会更广。比如说它把现在关于富媒体，关于视频等很多东西都放进去，由于参与的是全球性公司，所以考虑的问题也需要从这个角度出发，比如它会定义到你的报表跟时区相关，会建议最好能够根据广告主和媒体自身所在时区产生报表，可是在中国就不需要定义，因为中国所有都是东八区。所以，Gloabl是更高屋建瓴的一个框架，而我们就把标准很具体的推进，在地面上已经开始实施了，所以这是两边不同的地方。

但是很巧，两边几乎都是在同样的时间发布的，但其实没有太直接的沟通。我们希望在下一届的MMA过程中，能够在中国推广开来，并且争取提交到Global。我们希望在全球的舞台上有一个中国推出的标准，这两个东西本身是不矛盾的，可能会更丰富，更具体，我们希望有机会让它们结合。

Adx：MMAChina的监播标准的讨论和制定过程是什么样的？

Michael：就如我刚才所说关于InApp的监播标准有两个，两个标准是有差别的，一个是基于API的监播标准，一个是基于SDK的监播标准。坦白讲，去年9月到11月的时候，那时候我们的讨论可以说非常热烈，关于走哪一条路线，到底基于SDK的监播、监测方法，还是基于API的监测方法。

去年年底第一版发布只的是基于API的监播标准，这个是大家基本上都可以接受的一种方式，尤其是广告网络这端是几乎不可能在自己的广告SDK里面再嵌入一个第三方的监播SDK。这个基于API的监播标准在去年12月底正式推出后，经过了大量实际投放的检验，我们又做了部分升级和修正，在今年7月发布的已经是1.1版本。

那么基于SDK的监播方式是否完全被否定了?其实也不是。MMAChina这次也发布了基于SDK的监播标准，但是基本上不是为了各家广告网络准备的，因为广告网络部署SDK的成本非常高，所以最终会采用这个SDK标准基本上是一些中型、大型的媒体，如果它们想自己单独接这些品牌广告主的单子，因为是自有媒体，更换升级成本是相对比较低的，他为了更多跟广告主合作的考虑，有部分会愿意放上监播SDK。

Adx：Web广告的监播大家还是比较熟悉了，能否具体解释一下InApp应用内广告监播的原理和机制？

Michael：比如说我这个手机App装了一个易传媒的广告SDK，这个SDK会发送请求到易传媒的服务器。如果使用SDK监播的话，那等于App里面要放两个SDK，一个是监播的SDK，一个是易传媒的广告SDK，大部分开发者是不愿意采用这种形式的，因为程序包会变大还可能有一些兼容性的问题要调试。所以用API做监播的事情，双方事先定义好一个监播的通讯协议，当这个App发生一次展示或点击事件的时候，就按照这个通讯协议往监播方发送一个请求。这个请求是可以从这台手机直接发到监播方的服务器，或者是从易传媒的服务器发到监播方的服务器，但是总之不用在App里放一个监播方的SDK。目前基于API的监播方式对于大多数广告主和广告网络而言都是能接受的，监播方在这个事情上也基本达成一致了。

Adx：标准统一以后，其实是对行业非常好的，因为广告主投放希望看到ROI。

Michael：是的，首先它统一了度量衡，大家交易的单位首先要统一，不然之前什么叫展示，不同公司会有很多说法，你请求过来就算展示的吗，还是物料请求了算展示，还是物料露出完才叫展示？先把单位统一了，这样大家所有交易的东西就比较标准了。然后物料的尺寸统一了，对广告主而言，我想互联网那边尤其头疼，因为互联网早期没有统一标准。

我们有统一尺寸标准的话，如果是banner基本上就全是这个尺寸，广告主也很简单，包括监播机构也很简单，他知道所有东西都是这样的，不会因为尺寸等等造成其它的差异。

Adx：业界的配合度与参与度高不高，现在来说？

Michael：其实这次的四个标准有三个是新推出的，大家都参与讨论，但是到真正变成标准并推广开来，需要大家一起努力。有一个我刚才说基于API（InApp）的监播标准在去年就推出了，据我的了解主要的监播机构以及主要的广告网络都已经支持这个标准了。

未完待续