奇虎360大战百度，外行看热闹，内行看门道

本博也乘热打铁，约谈了业内的搜索营销专家，中国人民的老朋友，业内最大的搜索引擎营销机构之一，达闻营销的创始人兼CEO 唐唯龙T.R.Harrington. 为各位带来第一手内行分析。

8.30下午 上海新天地，新元素

adx: long time no see, TR

T.R: 好久不见,

adx: 百度大战奇虎360，我很想了解一下业内的看法，请给我一些干货，谢谢。

T.R: 我知道你只要干货，没有干货也不会来见你。我正好刚刚回答了一些投资机构，关于这几天中国搜索营销格局的问题。

adx 好，请晒干货

T.R.: 首先，我们公司也收到了百度的来信与电话，要求发微博说禁用360，我的意思是我觉得360不会成功，或者说很难很难很难成功，所以我选择用我个人的经验与专业性来判断，来说这件事。

adx 真是太好了，请娓娓道来

T.R. 我先帮你理一理中国搜索营销的来生今世，

很久很久以前2000年左右我在美国是做(affiliate marketing) 联属网络营销的（注:中国有些人叫CPS(cost per sales)），后来2004年到了中国创业，我就开始做搜索营销了，我经历了中国搜索营销的每个阶段。想当年我在中国除了做联属网络营销，就是搜索营销。 后来有一个殿堂极杀手进入了联属营销市场它就是阿里妈妈，使我们彻底放弃了联属网络营销的市场，集中心智专攻搜索营销。当然后来阿里妈妈将CPC(cost perclick)的计价方法引入，咬舌自尽，原因是联盟里诈骗点击太多太多，它根本管不过来，现在也是半死不活的样子。

对不起有点偏了,现在进入主题

2003年左右，想当初中国做搜索的有三家厂牌，三国鼎立，yahoo,google,baidu.

我作为一个老外严重怀疑美国公司在中国的用人及布局策略，当时中国yahoo旗下有5家独立的公司每一家公司都在尝试建立自己的企业文化与产品，5家公司里有一朵奇葩，就是中国雅虎旗下的3721网络实名(又名“雅虎助手”) 　　3721网络实名插件由奇虎360公司现任董事长周鸿祎一手创办，它通过地址栏实现中文搜索，当然一定要半逼迫式装上3721的IE插件与桌面插件。2003年，雅虎1.2亿美元收购3721公司，该软件更名雅虎助手。2005年，阿里巴巴宣布完成对雅虎中国全部资产收购，3721业务随之并入马云手中，几经转手，周鸿祎去意已定，但当时被阿里巴巴收编的周鸿祎已经理清了网络入口与搜索流量变现成正相关关系，为今天360大战百度埋下了伏笔。

2006年，互联网业内掀起“反恶意软件”的热潮，周鸿祎顺势率领360安全卫士成为反恶意软件先锋，曾经由他一手创办的3721软件(雅虎助手)则成了他“围剿”的重点目标之一。当年9月，阿里巴巴宣布投资1亿元继续开发与推广雅虎助手，但随后并未看到有实质的市场举动。原因为3721的创始人在围剿3721，当年看上去完完全全是一场”王子复仇记”。

实际上，3721业务就如中国雅虎的网站业务一样，在当年“雅巴合并案”后，成为阿里巴巴集团董事局主席马云手中一块摇摆不定的“鸡肋”业务。马云曾于2006年9月对外自评整合雅虎中国，称3721已成为累赘。而3721内部没一个人服马云。

“如果按照我的想法，我根本就不准备发展3721，但因为之前签很多的合同，有些是长期的，我必须要继续完成这个服务。现在3721对雅虎中国已经不是收入，而是成本”。马云曾这样表示。而实际上，周鸿祎当时并不是与马云意气用事，而是在下一步更大的棋，争夺网络入口。

周鸿祎曲线救国路线可以描述为，借对3721等流氓软件的熟络->用免费模式绞杀收费杀毒厂商（金山，瑞星等等）->占领杀毒桌面->半强迫式安装360浏览器->占领360浏览器网页入口流量->切换搜索->搜索流量变现，等会我会说到为何最后一步“搜索流量变现“360几乎做不到，周鸿祎将功亏一篑。

Adx：干货，你喝口水吧，那么当时google在干嘛？

T.R. 谢谢，咕嘟咕嘟…，google当时真是愚钝，当年它把中国总部建在上海，完全忽略北京的感觉，因为google感觉搜索这完全是市场行为。而每当有敏感事件发生，北京找不到人说话，只能通过封google来解决问题。后来google认识到了北京的重要性，几乎重组了整个谷歌中国，将总部搬到了北京，但北京已经认识到了google来者不善，google美国认识到了中国人意识形态的区别。双方内心深处已经有疙瘩了，李开复领衔的google中国的研发实力确实很强，对中文搜索的理解很到位，但公司的意识形态上确实有区别。并且google搜索基本算法里的page rank算法本来就是一种民主投票机制，来显示结果。Google创始人就是因为发明这种算法，才创立了google，如果违背page rank，显示给用户不是page rank算出的东西，从谷歌内部就有种违反了做人的原则的意思，想象一下中国google很难与美国google沟通去改变基础算法吧。所以google搜索最终撤出了中国，变成了google.hk。市场份额急转而下。中国的渠道建立也是google的问题，在中国做生意人际关系很重要很重要，虽然adwords平台在网上但是，关键字大部份需要渠道去卖，需要打电话去卖，而不是网上卖卖。Google后来才建立的渠道，但是晚了一点。

Adx：那么百度的成功也正是因为中国国情需要它

T.R.：完全正确，百度是google的中国变形体，page rank加人工可调控的算法，完全符合北京的要求，很和谐。百度渠道建立很通畅，遍布全国，完全明白中国”关系”的意思。2006年开始百度渠道建立布局完成，算法成熟，就开始了一路高歌。并且百度有个优势就是没有市场学习成本，只要google做啥成功它就搞啥。

在搜索营销学里，粗糙点分为两步，”推”与”拉”

而搜索营销是广告主”拉”的功力比较。也就是用户搜相关信息的时候，你要把他拉到你想要他去的地方，基本上收网的阶段。而推则是品牌各种在消费者眼球前曝光的手段，电视，杂志，门户，而现在出来一个革命性曝光的武器”美国facebook，中国微薄”，这将改变搜索营销。因为”推““拉”可以融为一体了，一场瞬时营销战争马上要爆发,搜索营销理论又上一个层次。这是一步非常非常非常大的变革。

Microsoft 走了一步非常牛逼的棋，在早期入股了facebook，意识到了通过曝光”推“改变搜索”拉“

请看如下截图。

你进入状态了吧，汗毛有点立起来了吧，请你你再看下面这张图

如果你作为google高层你怕不怕 ？如果用户的朋友喜欢啥也能搜索？那哪个搜索更吸引人？

于是google马上签约twitter，支付twitter数以百万计的美金。而达成协议的就是刚上任yahoo CEO 美女玛丽莎·梅耶尔，前google产品副总裁。

于是美国形成了两大“推”“拉”联盟，

1.Google+Twitter ,

2.Bing + Facebook .

Yahoo 已经进入了万劫不复的境地，就看新上任的CEO能干嘛了。

再看我们公司的平台截图。“推”和“拉”成正比，有没有？那么营销手段”推” “拉” 结合你看怎么样？ 我们达闻公司就是目前中国横跨搜索与社区营销的全案公司。

再看下图,这是目前在美国bing搜索时，右侧的facebook响应，现代搜索营销完完全全就是要结合SocialMedia营销的。无论是推拉推，还是拉推拉，还是推拉推拉推拉推拉………..

目前搜索营销完全进入了一个新的阶段，那就是搜索结果向social+UGC(user generated content)+动态内容的发展，百度完全已经认识到了这一点。

所以坊间有传闻百度将入股新浪。

我这么说好吗，如果新浪微薄能提供搜索入口，任何关键字，我马上给新浪现金马上！

前华为首席科学家李一男加入百度，正在搞所谓百度open-百度开放平台，这是一个生态系统。按照理论其实搜索引擎的爬虫只能爬到整个世界上%10的内容，而%90的内容还不能进行搜索。原因是动态内容或其他利益集团不愿意分享它的内容给搜索引擎，那么百度open平台就是一个企图把其他不愿意分享内容的利益集团开门的方案，与此同时也为利益集团带来真实的流量好处。

中国天气网的天气信息就是个很好的例子，天气预报信息，百度肯定做不过专业网站，那么解决方案就是大家一起分享专业性带来的流量。百度分享接口给专精的利益团体，那么信息量将会翻倍，而百度始终占领互联网入口。

adx:果然表面不惊的搜索，竟然有着惊心动魄的变革。

T.R:是的，那么现在我们来说说奇虎360，就最传统的搜索，我们就说它是搜索1.0吧，它还有几个致命伤。

你知道奇虎360现在最最最缺乏的是啥？

adx：不知道

T.R.: 渠道，关键词要通过人去卖的，而百度已经在渠道封杀奇虎了，在中国拥有百度这种渠道规模的只有阿里巴巴，目前可能会造成奇虎有关键词，没人卖的局面，你360右面看不到广告吧现在，360渠道不畅通。百度客户你知道有多少？几百万企业用户，都是通过代理渠道，一个个电话，一次次碰酒杯卖出去的。搜索是个长尾的活，客户的关键词需求千变万化。

世界上有三个地区google搜索说了不算，中国，韩国和俄罗斯。通过浏览器杀入搜索市场的事，google在俄罗斯干过，通过chrome浏览器攻市场，最终因为渠道封杀变革不成功，俄罗斯和中国一样地大，地方保护主义总有吧。

还有search relevence , 搜索相关性，我可以说360有几个大品牌的关键词搜出来8,9不离十，但是一牵涉到长尾单词它就不行了。我们做搜索营销的，要排关键词表

1.产品关键词

2.品牌关键词

3.竞争对手关键词

4.相关长尾关键词

通常一个campaign 千把关键词，都需要购买。

但是360长尾关键词不准，你可以试试，比如一个零件型号，满屏不相关的东西。 作为渠道商，你让我怎么向客户保证营销结果？而搜索相关性，是一个数以十年计的算法积累，机器自学习积累，及对东亚语言理解力。

adx：360是著名的宅男流量，它可以定位为宅男搜索吗？

T.R. 可以，目前360也就只能这么细分定位了，结合新时代的搜索营销，我觉得真正百度要防范的是腾讯soso，想象一下qq的客户端能力，想象一下qq社区的”推””拉”能力，研发能力，我觉得下一步qq对百度的挑战将是空空空空前的。

adx：感谢TR 与我们分享这么精彩的内容。

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